חיפוש מבוסס בינה מלאכותית לא יכלול קישורים

חיפוש מבוסס בינה מלאכותית: סוף עידן הלינקים הכחולים, תחילת עידן התשובות

אם התרגלתם להקליד שאלה בגוגל, לסרוק במהירות עשר כותרות כחולות, לפתוח שתי לשוניות, לחזור אחורה, ואז לגלות שאיבדתם את החוט – יש סיכוי לא רע שבעוד כמה שנים החוויה הזאת תרגיש כמו נוסטלגיה. בשקט יחסי, מתגבשת מול העיניים שלנו מהפכה: חיפוש מבוסס בינה מלאכותית, שבו המנוע כבר לא "מחזיר לינקים", אלא משמש כמו עורך־על שמסכם עבורנו את האינטרנט.

זה לא עוד שינוי קוסמטי בממשק. מדובר בשאלה עמוקה: האם מנועי החיפוש יישארו שער לעולם פתוח של אתרים, או יהפכו בעצמם ליעד הסופי, כזה שסוגר את הלופ עוד לפני שהספקנו לצאת למסע? ומעל כל זה מרחפת ההערה של אריק שמידט, מנכ"ל גוגל לשעבר, שאמר בקול רם את מה שרבים בתעשייה כבר מרגישים: "התפקיד של גוגל הוא לא להציג קישורים, אלא לארגן את המידע העולמי".

מגוגל של פעם לגוגל של AI: לא עוד "עשר תוצאות בעמוד"

שמידט, שכיהן כמנכ"ל גוגל וכיו"ר Alphabet כמעט שני עשורים, מכיר את ה-DNA של החברה מבפנים. כשדווקא הוא רומז לעתיד שבו מערכות חיפוש מבוססות בינה מלאכותית יספקו תשובות מלאות – בלי להפנות החוצה לאתרי צד שלישי – זה לא עוד נבואה מהצד, אלא סוג של תדרוך לעתיד הקרוב.

הרעיון פשוט, אפילו מתבקש: במקום להציג "רשימת תוצאות", מנוע החיפוש יבין לעומק את כוונת המשתמש, יחפור במקורות השונים, יצליב, יסנן, יסכם – ויחזיר תשובה אחת, לפעמים ארוכה, לפעמים מפורקת לתתי־נושאים. כמו עיתונאי שחזר מהשטח עם כתבה ערוכה. מנקודת מבט של משתמש, זה כמעט חלום. מנקודת מבט של בעלי אתרים, יצרני תוכן וחברות SEO – זה כבר נראה פחות רומנטי.

מה בעצם אומר "חיפוש מבוסס בינה מלאכותית" בפועל?

כדאי לעצור רגע ולהגדיר: חיפוש מבוסס בינה מלאכותית (או אם תרצו, "חיפוש גנרטיבי מבוסס AI") הוא מודל שבו השאילתה שלכם לא מחזירה רשימת לינקים, אלא תשובה שנוצרה בזמן אמת על בסיס המון טקסטים, מסמכים, סרטונים ומקורות אחרים. המערכת לא "מוצאת" עמוד אחד מושלם, אלא בונה מין על־תשובה.

מבחינה טכנולוגית, זה נשען על אותם מודלים שמפעילים צ'אטבוטים מתקדמים – הבדלי אדריכלות בצד – אבל ההקשר הוא חיפוש: שאלה פנימית של "מה נכון להראות למשתמש?". האם להציג לו את הדרך לאתרי תוכן, או לתת לו הכל על מגש? בגוגל ובחברות אחרות מדברים היום על "answer engine" לא פחות מאשר על "search engine".

עדכון מרץ 2024: הקרקע זזה מתחת ל-SEO

בתוך כל זה, גוגל ממשיכה לעדכן את האלגוריתם הקלאסי שלה. עדכון הליבה ממרץ 2024, שהושלם רשמית באפריל, היה אחד מאותם רגעים שבהם בעלי אתרים בודקים את האנליטיקס בתדירות גבוהה מהרגיל. חלק ראו קפיצה מרשימה, אחרים ירידה כואבת, ורובם ניסו להבין – מה גוגל רוצה מאיתנו הפעם.

כמו תמיד, החברה לא חשפה רשימת קריטריונים מדויקת. המסר, לפחות ברמת ההצהרות, נשאר דומה: תוכן איכותי, חוויית משתמש טובה, אתרים ש"עוזרים באמת". אבל הפעם התחושה הייתה שעוד משהו קורה מתחת לפני השטח, כאילו גוגל מכינה את המערכת לעידן שבו חיפוש מבוסס בינה מלאכותית כבר לא יהיה ניסוי צדדי במעבדה, אלא חלק מרכזי ממנוע החיפוש עצמו.

איך זה נראה מהשטח – ובמיוחד מישראל

בישראל, שבה לא מעט עסקים קטנים נשענים כמעט לגמרי על תנועה אורגנית מגוגל, כל שינוי כזה מרגיש כמו רעידת אדמה קטנה. בעל מסעדה בתל אביב, קליניקה בכפר סבא, משרד עורכי דין בבאר שבע – כולם רגילים לחשוב במונחים של "מיקום בעמוד הראשון". אם מחר גוגל תציג תשובה אחת גנרטיבית במקום עשר תוצאות, השאלה כבר לא תהיה "באיזו שורה אני?", אלא "האם המותג שלי בכלל מוזכר בתשובה הזו?".

זה שינוי תודעתי. מ-SEO קלאסי של כותרות, תגיות וכמה קישורים נכנסים – למאבק על נוכחות בתוך תשובה שנכתבת בידי מודל שפה. מי שלא מבין את זה בזמן, עלול לגלות שהאתר שלו נשאר בחיים, אבל התנועה אליו הולכת ומתכווצת.

בעלי אתרים בחרדה, הגולשים מתעניינים, וגוגל באמצע

עבור רבים בעולם השיווק הדיגיטלי, התסריט שבו גוגל הופכת למקור הבלעדי למידע – בלי לינקים החוצה – הוא כמעט סיוט. כל מודל עסקי שנשען על "תנועה אורגנית מגוגל" תלוי במידה מסוימת ברצון הטוב של מנוע החיפוש להפנות גולשים הלאה. אם מנוע חיפוש עם בינה מלאכותית יעצור את המשתמש כבר בעמוד התוצאות, זה אומר פחות קליקים, פחות לידים, פחות הכנסות.

אבל מנקודת מבט של משתמש ממוצע – זה נשמע דווקא מפתה. למה לקפוץ בין שלושה אתרים כדי להבין מה ההבדל בין שני מסלולי משכנתא, אם אפשר לקבל סיכום נקי וברור בפסקה אחת? למה לבקר בבלוגים שונים כדי להבין איך לבנות קמפיין פרסום, אם חיפוש גנרטיבי יכול להסביר את זה בשפה פשוטה, עם דוגמאות מותאמות?

האם האינטרנט פתוח ישאר פתוח?

כאן מגיעה השאלה העמוקה יותר, שאינה רק טכנולוגית: מה קורה לאינטרנט כמרחב פתוח של קישורים, דעות ומקורות, אם רוב האנשים בכלל לא יוצאים ממנוע החיפוש?

קישורים הם לא רק "דרך להביא טראפיק". הם החוטים שתופרים את הרשת יחד. הם מאפשרים לנו לקפוץ מדעה אחת לאחרת, להיחשף למקורות לא צפויים, לגלות בלוג נישתי שלא היינו מגיעים אליו אחרת. אם חיפוש מבוסס בינה מלאכותית יגזור, אפילו לאט ובהדרגה, את החוטים האלה – אנחנו עלולים למצוא את עצמנו באינטרנט פחות מגוון, עם פחות הפתעות, ועם יותר "חדרי הדהוד" שמזינים אותנו בעיקר במה שמחזק את מה שכבר חשבנו.

ישראל כמעבדה: בין סטארט־אפים לחנויות אונליין

לישראל יש תפקיד מעניין בסיפור הזה. מצד אחד, אנחנו שוק קטן, דובר עברית, עם קהל גולשים שמגיב מהר לשינויים. מצד שני, יש כאן לא מעט סטארט־אפים שמתעסקים בדיוק במה שמעניין את גוגל: חיפוש סמנטי, המלצות מבוססות AI, ניתוח טקסטים חכם.

עבור חברות ישראליות, השינוי במנועי החיפוש הוא גם איום וגם הזדמנות. האיום ברור – פחות חשיפה אורגנית, יותר קושי לבנות מותג דיגיטלי רק על בסיס SEO. אבל יש גם צד שני: כל עסק שמצליח לייצר תוכן ייחודי, עומק מקצועי וטון אנושי – דווקא יכול לבלוט יותר בעידן שבו המודל מחפש "מקורות סמכותיים" להזין מהם את התשובות שלו.

המשחק כבר לא יהיה רק מי כתב את הכותרת הכי מבריקה, אלא מי מצליח לאורך זמן לבנות נוכחות דיגיטלית שנראית למודל – לא רק לבני אדם – אמינה, מעודכנת, עשירה. זה דורש יותר עבודה, יותר חשיבה אסטרטגית, ופחות "טריקים" קצרי טווח.

מה זה אומר בפועל למי שחי על SEO?

לא צריך להכריז על מותו של קידום האתרים. הוא פשוט משתנה צורה. אם עד היום מדברים על ביטויי חיפוש קלאסיים, החל מ"מנעולן בתל אביב" ועד "הובלות זולות", בעולם של חיפוש מבוסס בינה מלאכותית נכנסים חזק יותר ביטויי זנב ארוך – שאלות מלאות, שפה טבעית, משפטים שלמים.

שאלות כמו "איך לבחור מנעולן אמין באמצע הלילה" או "מה ההבדל בין הובלה פרטית לשירות של חברת שליחויות" יתחילו לקבל תשובות מעמיקות. מי שיכתוב היום תוכן שמדבר בשפה הזו – שפה של בני אדם, לא רק של אלגוריתמים – ממקם את עצמו טוב יותר ליום שבו החיפוש יהיה הרבה יותר שיחתי והרבה פחות "רשימתי".

הטבלה הקצרה שמתחת למכסה המנוע

כדי לעשות קצת סדר, הנה סיכום לא סימטרי מדי של עיקרי הדיון סביב חיפוש מבוסס בינה מלאכותית והמשמעויות שלו:

שאלות ותשובות: מה בעצם צריך לדעת על חיפוש מבוסס בינה מלאכותית?

האם חיפוש מבוסס בינה מלאכותית אומר שלא יהיו יותר קישורים?

לא בטוח, לפחות לא מיד. גם גוגל וגם שחקניות אחרות מבינות שהאינטרנט נשען על אתרים חיצוניים, ושבלי יוצרים, בלוגים ועסקים – אין להן מה לסכם. מה שכן, היחס בין "תשובה מיידית" לבין "רשימת קישורים" צפוי להשתנות. ייתכן שתראו קודם תשובה גנרטיבית, ורק אחר כך לינקים מומלצים. במצבים מסוימים – במיוחד בשאלות פשוטות – ייתכן שהקישורים יידחקו עוד יותר למטה.

אם יש תשובה אחת גנרטיבית, איך האתר שלי בכלל יכול להופיע?

כאן נכנס המשחק החדש: לא מספיק להופיע במקום הראשון בתוצאה אורגנית. המטרה היא להפוך למקור שהמודל סומך עליו. זה אומר: לתחזק אתר איכותי, לעדכן תכנים, לכתוב לעומק, לבנות סמכות לאורך זמן. ברקע, המודל לומד אילו מקורות חוזרים שוב ושוב, מי מצוטט, למי יש "עקבות דיגיטליים" אמינים. זה פחות סקסי מ"טריק SEO גאוני", אבל הרבה יותר יציב.

אז מה, אין טעם יותר להשקיע ב-SEO?

ממש לא. יש טעם, אבל צריך לכוון מחדש. קידום אתרים בעידן של חיפוש מבוסס בינה מלאכותית נראה אחרת: פחות משחקים טכניים, יותר חיבור לשאלות אמיתיות של אנשים, לכתיבה שיחתית, לשימוש בביטויי זנב ארוך. בנוסף, אסור להסתמך רק על גוגל – מותגים חזקים יהיו כאלה שבונים גם רשימות תפוצה, קהילות ברשתות חברתיות, ואפילו תנועה ישירה דרך מותג מוכר.

כמשתמש, יש לי סיבה לדאוג?

בטווח הקצר – כנראה שלא. החוויה שלכם דווקא תשתפר: תשובות ברורות יותר, פחות בזבוז זמן, יותר "הבנה" של מה רציתם לשאול באמת. החשש העיקרי הוא לטווח הארוך: אם מנועי החיפוש יחליטו עבורכם מאילו מקורות לשאוב, בלי שקיפות מספקת, ייתכן שתיחשפו לפחות דעות שונות, פחות קצוות. כאן נכנס תפקיד הרגולטורים, אבל גם האחריות האישית – לפעמים כן לפתוח עוד לינק, לגלוש קצת מעבר לתשובה הראשונה.

מה בעלי עסקים בישראל יכולים לעשות כבר עכשיו?

לא חייבים להיבהל, אבל כן כדאי להתעורר. להתחיל לכתוב תוכן שנשמע כמו בני אדם, לא כמו מסמך שנכתב רק בשביל גוגל. להעמיק בעמודי השירות או המוצרים, לענות על שאלות אמיתיות, להוסיף מדריכים, סיפורי לקוחות, הרבה "למה" ולא רק "מה". מי שרוצה ללכת צעד קדימה, יכול גם לשלב כלים משלו – למשל חיפוש פנימי באתר שמבוסס על בינה מלאכותית, צ'אט שמבין את התוכן ועוד. המסר המרכזי: להיות חלק מהעתיד של החיפוש, לא רק מי שנפגע ממנו.

מחשבה אחרונה: בין לינקים לכוונות

אולי הדרך הנכונה להסתכל על כל הסיפור הזה היא לא דרך "סוף הלינקים", אלא דרך שינוי נקודת המוצא. במשך שנים חיפשנו "מילים". עכשיו המנועים מנסים להבין "כוונות". חיפוש מבוסס בינה מלאכותית הוא בסופו של דבר ניסיון לפרש את מה שאנחנו באמת רוצים לדעת, לא רק את מה שהקלדנו.

האם זה יביא איתו אינטרנט נוח יותר, אבל אחיד מדי? האם הוא יחזק מותגים גדולים ויקשה על עצמאיים קטנים? האם עוד כמה שנים ניזכר בנוסטלגיה בעידן שבו באמת גלשנו בין אתרים? קשה לדעת. אבל דבר אחד די ברור: מי שמתעלם מהשינוי הזה, ימצא את עצמו מתעורר מאוחר מדי. מי שמתחיל כבר עכשיו לחשוב איך נראה תוכן, אתר ומותג בעולם שבו מנוע חיפוש עם AI הוא חלק מחיי היומיום – מגדיל את הסיכוי שלו להיות עדיין בתמונה, גם כשעשרת הלינקים הכחולים יהפכו לסיפור מהעבר.