גוגל מפרטת מי רשאי לקבל רישיון לשימוש בנתוני החיפוש שלה באירופה

גוגל פותחת את נתוני החיפוש באירופה: מי זכאי לרישיון ומה המשמעות לקידום אתרים

אחד הנכסים השמורים ביותר של גוגל עומד להיפתח, לפחות באופן חלקי, בפני מתחרים באירופה. החברה פרסמה תנאי זכאות מפורטים לקבלת רישיון לנתוני דירוג, שאילתות, הקלקות וצפיות שנאספו משירות החיפוש שלה באזור הכלכלי האירופי.

עבור תעשיית החיפוש, זהו מהלך שחורג משינוי רגולטורי נקודתי. הגישה לנתונים עשויה לסייע למנועי חיפוש מתחרים ולשירותי בינה מלאכותית לשפר את איכות התוצאות שלהם, להבין טוב יותר את התנהגות המשתמשים ולבנות חלופה הנשענת על מידע שקשה מאוד לצבור ללא קנה המידה של גוגל.

גם אנשי קידום אתרים צריכים לעקוב אחר ההתפתחות. הנתונים לא נועדו להיפתח ישירות לסוכנויות, לבעלי אתרים או למקדמי אתרים, אך הם עשויים להשפיע בהמשך על התחרות בשוק החיפוש, על הדרך שבה מערכות חדשות מדרגות תוכן ועל מספר המקומות שבהם אתרים יכולים לזכות בחשיפה אורגנית.

המהלך נולד מחוק השווקים הדיגיטליים

תוכנית הרישוי היא תוצאה של החלטה מחייבת שאימצה הנציבות האירופית ביולי מכוח חוק השווקים הדיגיטליים, הידוע בראשי התיבות DMA. החוק נועד להסדיר את פעילותן של פלטפורמות דיגיטליות גדולות שמחזיקות בעמדת מפתח בין עסקים למשתמשים.

במילים פשוטות, הרגולטור האירופי מבקש למנוע מצב שבו חברה גדולה נהנית לא רק מנתח שוק משמעותי, אלא גם ממאגר נתונים שמקשה על כל מתחרה לצמצם את הפער. בתחום החיפוש, נתוני שימוש מצטברים מאפשרים לזהות אילו תוצאות מספקות את המשתמשים, אילו שאילתות קשורות זו לזו ובאילו מקרים נדרש לשפר את הדירוג.

בהתאם להחלטה, גוגל נדרשת לאפשר למנועי חיפוש מתחרים לקבל רישיון לשימוש בנתוני חיפוש אנונימיים שמקורם באזור הכלכלי האירופי. אזור זה כולל את מדינות האיחוד האירופי וכן את איסלנד, ליכטנשטיין ונורווגיה.

ההחלטה אינה מוגבלת בהכרח למנועי חיפוש קלאסיים המציגים עשרה קישורים כחולים. גם צ'אטבוט מבוסס בינה מלאכותית עשוי להיות זכאי, אם הוא עומד בהגדרה של מנוע חיפוש מקוון לפי החוק וביתר תנאי הסף. כך מכירה הרגולציה בכך שהגבול בין חיפוש, תשובה ישירה ושיחה עם מערכת AI הולך ומיטשטש.

אילו נתונים גוגל צפויה להעמיד לרישוי

התיעוד המעודכן מתייחס לנתוני דירוג, שאילתות, הקלקות וצפיות. כל סוג נתון מתאר חלק אחר במסע החיפוש: מה המשתמש ביקש למצוא, אילו תוצאות הוצגו לו, באיזה סדר הן הופיעו ועל אילו מהן הוא לחץ.

השילוב בין הרכיבים חשוב יותר מכל רכיב בנפרד. רשימת שאילתות יכולה ללמד מה אנשים מחפשים, אך אינה מסבירה אילו תוצאות נמצאו שימושיות. נתוני הקלקות ללא הקשר של דירוג אינם מבהירים אם תוצאה זכתה לעניין בזכות הרלוונטיות שלה או פשוט מפני שהופיעה במקום בולט.

עבור מנוע חיפוש מתחרה, מידע כזה עשוי לשמש לשיפור מערכות דירוג, לבדיקת איכות ולזיהוי כוונות חיפוש. לדוגמה, אם משתמשים המחפשים מונח מסוים נוטים לבחור שוב ושוב בתוצאות מסוג מסוים, אפשר ללמוד מכך מהו הפורמט שעונה טוב יותר על הצורך: מדריך, עמוד מוצר, חדשות או תשובה מקומית.

עם זאת, אין לראות במאגר תחליף ל-Google Search Console או לכלי מחקר מילות מפתח. בעלי אתרים לא יקבלו באמצעותו דוח נוח על הביצועים שלהם, והגישה אינה מיועדת לציבור הרחב. מדובר במשאב תשתיתי המיועד לגופים שמפעילים שירות חיפוש ועומדים בדרישות משפטיות, עסקיות וטכניות מחמירות.

מי יכול לבקש רישיון לנתוני החיפוש של גוגל

סף הכניסה גבוה במכוון. המבקש חייב להיחשב מנוע חיפוש מקוון לפי חוק השווקים הדיגיטליים ולספק שירות למשתמשים באזור הכלכלי האירופי. לא די בחברת תוכנה שמתעניינת בנתונים או בכלי SEO שרוצה להרחיב את בסיס המידע שלו.

נוסף על כך, השירות אינו יכול להיות בשליטת גורם מדינתי שמחוץ לאזור הכלכלי האירופי, והמבקש אינו יכול להיות כפוף לסנקציות של האיחוד האירופי. התנאים נועדו להגביל את השימוש במאגר לגופים שנמצאים במסגרת רגולטורית מקובלת ואינם מעוררים סיכון מדיני או משפטי מיוחד.

גם היקף הפעילות נבחן. כל מבקש נדרש להוכיח ממוצע של לפחות 50 אלף משתמשים חודשיים בשירות החיפוש שלו באיחוד האירופי במהלך השנה האחרונה.

לצד דרישת המשתמשים, על החברה להראות כי סיפקה שירותי חיפוש באיחוד האירופי במשך השנתיים הרצופות האחרונות. לשחקן חדש ניתנת חלופה: הצגת השקעות הון בהיקף העולה על 50 מיליון אירו. החלופה מאפשרת גם לחברה צעירה, שעדיין אינה יכולה להציג היסטוריית פעילות של שנתיים, להוכיח שיש לה משאבים ממשיים להקים מנוע חיפוש תחרותי.

המשמעות ברורה: התוכנית אינה מסלול ניסוי לסטארט-אפ קטן ללא מוצר פעיל. היא מכוונת לשירותים בעלי קהל משתמשים משמעותי או לגופים חדשים שכבר גייסו הון בהיקף המעיד על יכולת תפעול, אבטחה ופיתוח ארוכת טווח.

גוגל רשאית לדרוש מסמכים התומכים בהצהרות המבקש. לפי התיעוד שפרסמה, היא מתכוונת להשיב להבעת עניין בתוך שבעה ימים קלנדריים. תשובה ראשונית אינה שקולה בהכרח לאישור סופי, שכן גישה לחלקים הרגישים יותר של המאגר תלויה גם בביקורת עצמאית.

שלוש דרכים לבחון את הנתונים לפני רכישה מלאה

כדי לאפשר לחברות להעריך את התאמת המאגר לצורכיהן, גוגל מציעה שלוש רמות של דוגמאות. הרמה הראשונה היא דוגמה חינמית הכוללת 1,000 שורות. היא עשויה לסייע בבדיקת מבנה השדות, סוגי הרשומות וההתאמה הראשונית למערכות של המבקש.

הרמה השנייה היא מאגר סינתטי בתשלום הכולל עד 10 מיליון שאילתות. נתונים סינתטיים אינם תיעוד ישיר של פעילות משתמשים אמיתית, אלא מידע שנוצר כך שידמה למאפיינים של המאגר המקורי. יתרונם הוא האפשרות לבדוק תהליכי עיבוד, אחסון וניתוח בלי לחשוף את המידע הרגיש המצוי במאגר המלא.

הרמה השלישית היא מדגם של 5% מהמאגר המלא. זהו כבר מדגם משמעותי יותר, ולכן הגישה אליו כפופה לדרישות ביקורת מחמירות. הוא מאפשר למנוע החיפוש לבדוק את ערכם המעשי של הנתונים לפני התחייבות לרישיון רחב יותר.

לפי לוח הזמנים שפרסמה גוגל, הסכמי הרישוי יישלחו החל מ-17 בספטמבר, ושלוש הדוגמאות יהיו זמינות החל מ-16 בנובמבר. תחילה אמורים הצדדים להסדיר את המסגרת החוזית, ובהמשך צפויים להתפרסם פרטים טכניים נוספים על מערך הנתונים.

כמה תעלה הגישה למאגר

גוגל לא פרסמה בתיעוד מחיר אחיד. התעריפים אמורים להיקבע בתנאים הוגנים, סבירים ולא מפלים, עיקרון רגולטורי שנועד למנוע מצב שבו מתחרים דומים מקבלים תנאים שונים ללא הצדקה.

בהתאם לצעדים שקבעה הנציבות האירופית, המחיר יוגבל לעלויות הנוספות הכרוכות באספקת הנתונים, בתוספת שיעור תשואה מוגדר. כלומר, התמחור אינו אמור להפוך את הגישה למקור רווח בלתי מוגבל או לחסם מלאכותי בפני מתחרים.

ועדיין, עלות הרישיון היא רק חלק מהחשבון. חברה המבקשת להשתמש במדגם של 5% או במאגר המלא צריכה להביא בחשבון ביקורת עצמאית, תשתיות אחסון מבודדות, בקרות הרשאה, תיעוד תהליכים ופיקוח מתמשך. עבור גופים קטנים, העלויות התפעוליות עשויות להיות משמעותיות גם אם מחיר הנתונים עצמם מוגבל.

הביקורת העצמאית: התנאי שמגן על פרטיות המשתמשים

הגישה למדגם של 5% ולמאגר המלא מתחילה בהערכה של גורם עצמאי. המבקר בוחן את התשתית הטכנית של החברה, את סביבת אחסון הנתונים, את בקרות הגישה ואת תהליכי העבודה שבאמצעותם ייעשה שימוש במידע.

דוח רמה 1 נועד לספק ביטחון שלמבקש יש תוכנית אמינה להשתמש בנתונים עבור מוצר החיפוש שלו, ושבקרות הגנת הנתונים תוכננו כראוי. הבדיקה אינה מתמקדת רק בהצהרות או במסמכי מדיניות, אלא בשאלה אם המערכת נבנתה מלכתחילה לצמצום סיכונים.

שתי הדוגמאות הקטנות יותר אינן מחייבות ביקורת כזאת. עם זאת, גוגל עדיין בודקת מראש את זכאותו של כל מבקש. המבנה הזה מאפשר לחברה לבחון את הדוגמה החינמית ואת המאגר הסינתטי לפני שתחליט אם יש הצדקה עסקית לשאת בעלויות הביקורת הנדרשת לקבלת נתונים אמיתיים בהיקף רחב.

לאחר מתן הגישה מתחיל שלב הפיקוח השוטף. מקבלי הנתונים נדרשים להסכים לבקרה מתמשכת של גורם הבטחה בלתי תלוי ולהגיש דוחות רמה 2. הדוח הראשון צריך להימסר בתוך שישה חודשים ממועד קבלת הגישה, ולאחר מכן אחת לשנה.

ההבדל בין שתי הרמות מעשי: דוח רמה 1 בוחן אם הבקרות תוכננו באופן ראוי, ואילו דוח רמה 2 בודק אם הן אכן פועלות לאורך זמן. מערכת הרשאות מרשימה על הנייר אינה מספיקה אם בפועל עובדים מקבלים גישה רחבה מדי או אם אין תיעוד מסודר של שימוש בנתונים.

הביקורות חיוניות משום שגם מאגר שעבר תהליך אנונימיזציה עלול לכלול מידע בעל רגישות גבוהה. לפי עמדת הנציבות, שמירת הנתונים בסביבה מבודדת בתוך מערכות מקבל המידע עשויה לעמוד בתקן האנונימיזציה של חוק השווקים הדיגיטליים. עם זאת, כל מבקש נדרש להוכיח שהבידוד והבקרות מיושמים כראוי.

מה המשמעות לקידום אתרים בגוגל

בטווח הקצר, עבודת קידום אתרים אינה צפויה להשתנות בגלל פרסום תנאי הרישוי לבדם. גוגל אינה פותחת את המאגר לכל בעל אתר, והנתונים אינם מעניקים דרך לעקוף את מערכות הדירוג או לקבל מידע מלא על האלגוריתם.

ההשפעה המעניינת יותר היא ארוכת טווח. אם מנועי חיפוש ושירותי AI יוכלו להשתמש בנתוני התנהגות רחבים כדי לשפר את המוצרים שלהם, הם עשויים להציג תוצאות מדויקות ותחרותיות יותר. עבור מותגים ומפרסמים, המשמעות האפשרית היא פיזור החשיפה האורגנית בין מספר מערכות במקום תלות כמעט מוחלטת בערוץ אחד.

זהו גם תזכורת לכך שקידום אתרים אורגני אינו יכול להישען רק על התאמה טכנית לתוצאות של גוגל. תוכן ברור, סמכות מקצועית, מוניטין, נתונים מובנים וחוויית משתמש טובה עשויים לסייע לנראות במגוון מנועי חיפוש וממשקי תשובה, גם כאשר כל מערכת מדרגת ומציגה מידע בדרך אחרת.

לדוגמה, אתר שמפרסם השוואה מפורטת עם מקורות, תאריך עדכון ושמות מחברים מספק למערכות חיפוש יותר אותות להבנת התוכן מאשר עמוד כללי שנכתב רק כדי לשלב ביטויי מפתח. אין בכך הבטחה לדירוג, אך זו גישה עמידה יותר בשוק שבו חיפוש מסורתי ותשובות מבוססות AI מתקיימים זה לצד זה.

מנגד, אין להסיק שהמאגר יחשוף נוסחה פשוטה לקידום אתרים בגוגל. נתוני הקלקות ודירוג יכולים לתמוך בפיתוח ובבדיקות איכות, אך הם אינם מסבירים לבדם את כל הגורמים שקובעים איזו תוצאה תופיע בראש העמוד. גם למקבל הרישיון יידרשו מודלים, תשתית ויכולת הנדסית כדי להפיק מהם ערך.

השקיפות תאפשר לבדוק מי באמת נהנה מהמהלך

גוגל תידרש לתחזק עמוד ציבורי שבו יופיעו מנועי החיפוש של צדדים שלישיים המקבלים גישה למערך הנתונים. הרשימה אמורה לאפשר לציבור, לחברות ולרגולטורים לראות אם המידע מגיע למגוון מתחרים או נשאר בידי מספר מצומצם של שחקנים גדולים.

השאלה המעניינת תהיה אם ברשימה יופיעו גם צ'אטבוטים ומנועי תשובה מבוססי AI העומדים בתנאי הסף. נוכחותם עשויה להמחיש כיצד חוק שנועד להסדיר מנועי חיפוש חל גם על הדור החדש של שירותים שמחזירים תשובה מסוכמת במקום רשימת קישורים.

הנציבות האירופית מתכננת לבחון מחדש את הצעדים אחת לשנתיים. הבחינה המחזורית חשובה משום שהשוק משתנה במהירות: שירות חדש יכול לצבור מיליוני משתמשים בזמן קצר, ומודלים של חיפוש עשויים להשתנות עוד לפני השלמת מחזור הבדיקה הראשון.

סיכום התנאים והמועדים המרכזיים

השאלות שכדאי לאנשי דיגיטל לשאול

• האם מקורות התנועה האורגנית שלנו מגוונים, או שהפעילות תלויה כמעט לחלוטין בגוגל?
• האם התוכן באתר בנוי כך שגם מנועי תשובה ומערכות AI יוכלו להבין את המקור, ההקשר והסמכות המקצועית שלו?
• אילו מדדים נידרש למדוד אם משתמשים יקבלו תשובות ישירות בלי להקליק לאתר?
• האם יש לנו תהליך מסודר לבדיקת נראות המותג במנועי חיפוש חדשים, ולא רק בדפי התוצאות של גוגל?
• כיצד נבחין בין שינוי רגולטורי משמעותי לטווח ארוך לבין שינוי שאינו דורש פעולה מיידית בקידום האתר?

פתיחת נתונים, אך לא פתיחה מוחלטת

התוכנית האירופית אינה הופכת את נתוני החיפוש של גוגל למאגר ציבורי. תנאי הסף, עלויות התשתית והביקורת העצמאית מבטיחים שרק גופים מבוססים יחסית יוכלו לקבל גישה למידע המלא.

ובכל זאת, מדובר בשינוי משמעותי. לראשונה נוצרת מסגרת מחייבת ומפורטת שבה מתחרים זכאים יכולים לקבל נתונים שנצברו בקנה המידה של מנוע החיפוש הדומיננטי. הצלחת המהלך תימדד לא רק במספר הרישיונות שיוענקו, אלא בשאלה אם הנתונים אכן יסייעו לבניית שירותי חיפוש טובים ומגוונים יותר.

עבור אנשי קידום אתרים, המסקנה אינה לרדוף מיד אחר כלי חדש, אלא להרחיב את נקודת המבט. החיפוש האירופי עשוי להפוך בהדרגה לשוק מפוצל יותר, שבו נראות אורגנית נקבעת במספר מנועים, צ'אטבוטים וממשקי תשובה. מי שיבנה תוכן אמין, נגיש ומבוסס מקורות יהיה מוכן יותר לשינוי הזה, גם אם קצב היישום שלו עדיין אינו ידוע.