איך עיתון קטן הפך לארגון קליקבייט הודות לבינה מלאכותית
תעשיית העיתונות, על כל גווניה, עברה בעשור האחרון – ובמיוחד בשנים האחרונות עם ההתפתחות המואצת של טכנולוגיות דיגיטליות ובינה מלאכותית (AI) – טלטלה דרמטית. המודל העסקי המסורתי, המבוסס על הכנסות מפרסום ועל מנויים לגרסאות מודפסות, ספג מכה קשה. עיתונים מקומיים וקטנים, החיים לרוב על תקציבים מצומצמים ונאבקים על הישרדות מול ענקיות דיגיטל ופלטפורמות תוכן גלובליות, מצאו את עצמם ניצבים בפני דילמה קשה: כיצד להישאר רלוונטיים ולייצר הכנסות בסביבה שבה תשומת הלב של הקורא היא המשאב היקר ביותר?
לתוך ואקום זה נכנסה הבינה המלאכותית, המציעה כלים חדשים, מהירים ויעילים ליצירת תוכן וניהולו. בעוד של-AI יש פוטנציאל אדיר לשפר את העיתונות (באוטומציה של משימות שגרתיות, ניתוח נתונים מורכבים, פרסונליזציה מועילה), היא גם הפכה, במקרים מסוימים ותחת לחץ כלכלי, למאיץ של תופעות שליליות – ובראשן הקליקבייט (Clickbait). כך, עיתונים קטנים, המבקשים נואשות להגדיל תנועה לאתריהם ולהילחם על כל קליק, מגלים את עצמם בחזית השימוש ב-AI ליצירת כותרות ותכנים שנועדו בראש ובראשונה למשוך הקלקה, לעיתים על חשבון איכות ומהימנות עיתונאית.
מהו קליקבייט וכיצד לחצים כלכליים מניעים את השימוש בו בעיתונות המקומית?
קליקבייט מתייחס לכותרות, תמונות או קטעי טקסט קצרים שנועדו לעורר סקרנות עזה אצל הגולש ולשכנע אותו להקליק על הקישור, לרוב באמצעות שימוש מניפולטיבי בשפה, יצירת "פער סקרנות" (Curiosity Gap - הצגת מידע חלקי שמעודד הקלקה כדי לגלות את השאר), או שימוש באלמנטים רגשיים חזקים. הבעיה נעוצה לרוב בכך שהתוכן שאליו מוביל הקליק אינו עומד בהבטחת הכותרת, דל במידע, שטחי, או מטעה. דוגמאות לכותרות קליקבייט קלאסיות (ולא רק מעולם החדשות): "הפתעה! מה שקרה למפורסם הזה הדהים את כולם", "לא תאמינו מה הרופא גילה בבטנה של הילדה הקטנה", "הסוד למתכון המושלם נחשף – אבל הוא ידוע רק למעטים".
עיתונים קטנים ובינוניים, הפועלים בסביבה עסקית קשה – עם ירידה בהכנסות מפרסום בדפוס, מודלים דיגיטליים שטרם התייצבו, ותחרות אגרסיבית על כל עין ועל כל דקת קריאה – רואים בקליקבייט כלי זול ומהיר להגדיל מדדים שטחיים כמו כניסות לאתר וחשיפות למודעות דיגיטליות המוצגות בו. המטרה היא לייצר תנועה רבה, גם אם היא לא איכותית או מעורבת, כדי להצדיק את המודל העסקי המבוסס על פרסום דיגיטלי.
התפקיד המואץ של בינה מלאכותית בהפצת הקליקבייט:
בשנים האחרונות, ובמיוחד עם ההתקדמות במודלי שפה גדולים (LLMs) כמו GPT-3, GPT-4, וכן מודלים מקומיים וגלובליים נוספים, AI הפכה להיות שחקן מרכזי בתהליך יצירת והפצת תוכן. כלים מבוססי AI יכולים לסייע לעיתונים קטנים (עם צוותי כתיבה קטנים) להגביר משמעותית את קצב ייצור התוכן ואת הפוטנציאל הקליקבייטי שלו:
- יצירת כותרות אופטימליות לקליקים: כלי AI יכולים לנתח מאפיינים של כותרות ויראליות ובעלות שיעור הקלקה (CTR) גבוה, ולהציע אוטומטית וריאציות של כותרות לכתבות קיימות, שנועדו למקסם קליקים. לעיתים קרובות, וריאציות אלו מנצלות את "פער הסקרנות" או מגבירות את הדרמה באופן מניפולטיבי.
- ייצור תוכן דל ושטחי בקנה מידה: AI יכולה לייצר טיוטות ראשונות לכתבות במהירות על בסיס מידע קיים (הודעות לעיתונות, דיווחי אירועים, פוסטים ברשתות). תחת לחץ, עיתונים יכולים להשתמש בטיוטות אלו כבסיס לכתבות קצרות ושטחיות שרק בקושי עומדות בהבטחת הכותרת, במקום להשקיע בתחקיר וכתיבה מעמיקה. זה מאפשר "למלא" אתר בכמות גדולה של תוכן במהירות.
- זיהוי נושאים טרנדיים וסנסציוניים: AI יכולה לנתח נתונים מרשתות חברתיות וממקורות חדשות אחרים כדי לזהות במהירות נושאים "חמים" או סנסציוניים שיש להם פוטנציאל ויראלי וקליקבייטי, לעיתים תוך העדפה של נושאים אלו על פני נושאים בעלי חשיבות עיתונאית עמוקה יותר.
- אופטימיזציה למדדים שטחיים: ניתן "לאמן" מודלי AI לאופטימיזציה עבור מדדים כמו שיעור הקלקה ראשוני (CTR) או כניסות לאתר, לעיתים ללא התייחסות למדדים עמוקים יותר כמו זמן שהייה בעמוד, שיעור גלילה, או שיעור המרה – מה שדוחף לשימוש בטקטיקות קליקבייט שמניבות תנועה מהירה אך לא בהכרח מעורבת או נאמנה.
- יעילות תפעולית (שעלולה להיות בעוכרים): המהירות שבה AI מאפשרת לייצר כותרות ותוכן חוסכת לכאורה זמן ומשאבים לצוותים קטנים, מה שמקל עליהם ללכת בדרך הקליקבייט כתחליף ליצירת עיתונות איכותית שדורשת זמן ותחקיר.
- נתון רלוונטי (גלובלי): מחקרים מוקדמים על שימוש ב-AI ביצירת תוכן מצביעים על כך שתוכן שנוצר (או סייע ביצירתו) AI יכול להניב שיעורי קלקה גבוהים יותר במקרים מסוימים (יש המציינים עלייה של עד 20% ואף יותר ב-CTR בהשוואה לתוכן דומה ללא AI, תלוי ביישום). עם זאת, מדדים כמו זמן שהייה ושיעור נטישה לרוב נותרים נמוכים עבור תוכן כזה.
דוגמאות (קונספטואליות ומבוססות מציאות) לעיתונים מקומיים בישראל המושפעים מהמגמה:
בעוד שקשה לייחס בוודאות את הצלחתו של עיתון מסוים אך ורק לשימוש ב-AI ליצירת קליקבייט, ניתן לראות בשוק הישראלי המקומי דוגמאות לתהליכים המתרחשים בהשפעת הלחצים הכלכליים והכלים הטכנולוגיים:
- "חדשות שכונה X" (שם בדוי): עיתון מקומי דיגיטלי המשרת שכונה/יישוב קטן. עקב קיצוצים בתקציב, צוות הכתבים הצטמצם משמעותית. העיתון אימץ כלי AI ליצירת וריאציות כותרות לכתבות קיימות. כותרות כמו "5 סודות מזעזעים על הרחוב שבו אתם גרים שאסור לכם לפספס!" (המסתכמות לרוב במידע על מפגע תברואתי קטן או סכסוך שכנים זניח) או "לא תאמינו מי מהשכונה זכה בפרס הגדול בלוטו!" (שמתבררות כהודעה לעיתונות גנרית על זכייה אזורית ללא שם ספציפי) הפכו נפוצות. העיתון אכן דיווח על עלייה של 150% במספר הכניסות לאתר תוך חצי שנה, אך מדדים כמו זמן שהייה בעמוד ושיעור המבקרים החוזרים ירדו באופן דרמטי (שיעור נטישה של 70%-80% לכתבות קליקבייטיות אלו). האמון בעיתון בקהילה המקומית החל נשחק.
- "מבזקי עיר Y" (שם בדוי): עיתון מקומי אחר שאימץ כלי AI ליצירת "חדשות מהירות" על בסיס פידים ומידע ציבורי. במקום להשקיע בתחקיר על אירועים מקומיים חשובים, ה-AI יצרה מספר רב של "מבזקים" קצרים עם כותרות קליקבייט כמו "דרמה לילית בעיר: המשטרה בפעולה שכולם מדברים עליה!" (המסתכמת בידיעה על אירוע שגרתי לחלוטין). העיתון רשם עלייה של 40% בשיעור ההתעניינות הראשונית ב"מבזקים" אלו (כמות הקלקות), אך חברי הקהילה החלו להביע תסכול ברשתות החברתיות על השטחיות והטקטיקות המטעות.
אתגרים והשלכות חמורות: המחיר של קליקבייט מונחה AI על עיתונות ואמון:
אימוץ שיטות קליקבייט, גם אם הן מונחות AI ומניבות תוצאות קצרות טווח במדדים שטחיים, נושא בחובו השלכות חמורות:
- פגיעה אנושה באמינות ובמוניטין: שימוש מופרז בקליקבייט שוחק באופן אנוש את האמון של הקוראים במותג החדשותי. קוראים מרגישים מרומים, והתחושה שהמידע אינו מהימן או שהעיתון מנסה לתמרן אותם תוביל אותם לחפש מקורות חדשות אחרים.
- שחיקה של ערך התוכן וניוון עיתונאי: התמקדות בקליקבייט מעודדת יצירת תוכן שטחי וחסר עומק. זה פוגע בלב ליבה של העיתונות – אספקת מידע חשוב וביצוע תחקירים מעמיקים. זה גם "מנציח" מודל עסקי גרוע המבוסס על כמויות אדירות של תנועה זולה ולא על מעורבות ואמון של קהל נאמן.
- השלכות על SEO: למרות שקליקבייט מגדיל CTR, גוגל מתמקדת במדדי התנהגות לאחר הקליק (זמן שהייה, שיעור נטישה, חזרה לתוצאות החיפוש). שיעורי נטישה גבוהים וזמן שהייה קצר בעמודים עם תוכן דל אותת לגוגל על חוסר רלוונטיות ואיכות, מה שעלול לפגוע בדירוג העמוד הספציפי ואף באתר כולו לאורך זמן. גוגל גם נוקטת צעדים אקטיביים נגד תוכן דל ערך וטקטיקות ספאם (ראו מאמרים קודמים על מלחמת גוגל בדפי זבל).
- תחרות מתגברת ושחיקת ה"ערך" של הקליקבייט עצמו: ככל שיותר גופים מאמצים טקטיקות קליקבייט (בפרט בסיוע AI המקל על היישום), התחרות על תשומת הלב הופכת קשה אף יותר, ו"ערך הקליק" יורד. זהו מירוץ לתחתית שפוגע בכל התעשייה.
- היבטים אתיים: שימוש ב-AI ליצירת תוכן מטעה או מניפולטיבי מעלה שאלות אתיות חמורות בנוגע לתפקיד העיתונות בחברה והאחריות המוטלת עליה.
- נתון רלוונטי (גלובלי): על פי סקרים שונים, כ-50%-65% מהקוראים מרגישים שכותרות חדשותיות לעיתים קרובות מטעות או מוגזמות. שיעור אמון הציבור במדיה החדשותית ממשיך להיות נמוך יחסית ברוב העולם, וקליקבייט רק מחמיר מגמה זו.
קולות מהתעשייה והאקדמיה בישראל:
מומחים בתקשורת ובעיתונות בישראל מזהים את הדילמה. פרופ' איתן שראל, חוקר תקשורת מאוניברסיטת תל אביב, מציין כי "הגידול ביכולות הטכנולוגיות והנגישות של AI אכן מאפשרים הפצה מהירה של תוכן ומעניקים לעיתונים קטנים יכולות ייצור שלא היו להם בעבר. אבל עלינו לדאוג שהצד הכמותי והיכולת לייצר תוכן במהירות לא יפגעו בצידו האיכותי של התוכן ובפונקציה הדמוקרטית של העיתונות." יוכי עפרוני, עורכת בעיתון מקומי באזור השרון, מוסיפה: "הלחצים הכלכליים אמיתיים, ואנחנו מחפשים כל דרך לשרוד. AI יכולה לעזור לנו ביצירת כותרות מעניינות או באיתור נושאים. אבל הגבול דק. אנחנו חייבים לזכור את מי אנחנו משרתים – את הקהילה שלנו. לשאול את עצמנו תמיד מה באמת חשוב לספר, ומה הקוראים צריכים לדעת. אם רק נרדוף אחרי קליקים, נאבד אותם לגמרי."
מה טומן העתיד בתעשיית התקשורת – האם ניתן לאזן?
ההתפתחויות הטכנולוגיות והתחזקות ה-AI ימשיכו להשפיע על עולם התקשורת. האתגר הגדול יהיה מציאת מודלים עסקיים בני קיימא לעיתונות מקומית וקטנה, שיאפשרו להם לשרוד ולשגשג מבלי להיכנע לטקטיקות קליקבייט הפוגעות באמון.
AI יכולה לשמש גם לטובה בתעשיית העיתונות: לאוטומציה של משימות שגרתיות (תמלול, תרגום, ניתוח נתונים בסיסי), לסיוע בתחקירים (איתור קשרים בבסיסי נתונים גדולים), לפרסונליזציה של הצגת תוכן (הצגת כתבות רלוונטיות למשתמשים ספציפיים באופן שמוסיף ערך), ולייעול תהליכי עבודה המאפשרים לכתבים להתמקד בעבודה העיתונאית המעמיקה. העתיד של עיתונות איכותית בעידן ה-AI תלוי ביכולת להשתמש בטכנולוגיה ככלי תומך בעבודה העיתונאית, ולא כתחליף לה. ההצלחה תהיה שייכת לאלו שיצליחו לשמור על איזון בין חדשנות טכנולוגית לבין ערכים עיתונאיים יסודיים: דיוק, אמינות, עומק, ושירות הקהילה.
סיכום:
המקרה של עיתונים קטנים המשתמשים בבינה מלאכותית ליצירת קליקבייט הוא דוגמה מורכבת לדילמות העומדות בפני תעשיית התקשורת בעידן הדיגיטלי. לחצים כלכליים דוחפים לאימוץ טקטיקות קצרות טווח כמו קליקבייט, ו-AI מספקת את הכלים להוציא זאת לפועל בקנה מידה ובמהירות חסרי תקדים. אולם, דרך זו מסוכנת ופוגעת באמון הציבור ובמוניטין של כלי התקשורת, מה שמערער את הבסיס לקיומם לטווח הארוך.
האמת טמונה ביכולת למצוא איזון: למנף AI לייעול תהליכים ותמיכה ביצירת עיתונות איכותית ומעמיקה שבאמת משרתת את צרכי הקוראים, במקום להשתמש בה להגברת מדדים שטחיים על חשבון האמינות. עתיד העיתונות, בפרט בזירה המקומית והקטנה, תלוי ביכולת של הגופים העיתונאיים להסתגל למציאות החדשה, להקשיב לצרכים המשתנים של הקוראים, ולשלב טכנולוגיה כמו AI באופן אתי ואחראי, ששם את העיתונות האיכותית והאמון בראש סדר העדיפויות.
