גוגל משיקה תוצאות חיפוש בעיצוב חדש ברחבי האזור הכלכלי האירופי

גוגל משנה את תוצאות החיפוש באירופה: מה העיצוב החדש אומר לקידום אתרים

גוגל משנה את הדרך שבה תוצאות מסחריות מוצגות ברחבי האזור הכלכלי האירופי. במקום לתת לכל סוגי האתרים להתחרות באותו מרחב, מנוע החיפוש מפריד כעת בין שירותי השוואה ואגרגטורים לבין ספקים ישירים בתחומי המלונאות, הטיסות, התחבורה והמוצרים.

זהו שינוי עיצובי, אבל לא רק. עבור מנהלי אתרים, מותגים וצוותי קידום אתרים, מדובר בחלוקה מחדש של הנראות, ההקלקות והכוח בעמוד תוצאות החיפוש. אתר עשוי להמשיך להיות מדורג היטב באופן אורגני, ובכל זאת לקבל פחות תשומת לב אם יחידה מסחרית חדשה תופיע מעליו.

המהלך נועד לסייע לגוגל לעמוד בדרישות חוק השווקים הדיגיטליים של האיחוד האירופי. הוא גם ממחיש כיצד רגולציה יכולה לשנות בפועל את מבנה תוצאות החיפוש, ולא רק את תנאי השימוש או מדיניות הפרסום.

מה בדיוק השתנה בתוצאות החיפוש

Google Search Central פרסם ב-8 בספטמבר תיעוד לשני רכיבים חדשים הזמינים למשתמשים באזור הכלכלי האירופי: יחידת אגרגטורים ויחידת ספקים. כל אחת מהן מעניקה מקום בולט לסוג אחר של שחקנים מסחריים.

יחידת האגרגטורים מיועדת לשירותי חיפוש אנכיים. זהו המונח המקצועי לאתרים המתמקדים בתחום מסוים, אוספים מידע ממקורות שונים ומאפשרים למשתמש להשוות בין אפשרויות. סוכנויות נסיעות מקוונות, אתרי השוואת מחירים, מנועי מטא-חיפוש ומדריכים הם דוגמאות נפוצות למודל הזה.

אתר מסוג Booking.com, לדוגמה, מרכז חדרים ממלונות רבים. Skyscanner משווה אפשרויות טיסה ממספר חברות וסוכנויות, ואילו שירות כמו Idealo מתמקד בהשוואת מוצרים ומחירים. הדוגמאות ממחישות את סוג הפעילות, אך אינן מעידות כשלעצמן על זכאות או השתתפות ביחידות החדשות של גוגל.

מנגד, יחידת הספקים מיועדת לעסקים שמספקים את השירות בפועל. חברת תעופה המוכרת כרטיסים באתר שלה, רשת מלונות המציעה הזמנה ישירה או קמעונאי שמוכר מוצר מהמלאי שלו נחשבים ספקים ישירים.

כך, בשאילתה אחת עשויים להופיע זה לצד זה שני מסלולים שונים: מסלול השוואה באמצעות צד שלישי ומסלול רכישה או הזמנה ישירה מהעסק. מבחינת המשתמש, ההפרדה אמורה להבהיר מי משווה בין הצעות ומי מספק את המוצר או השירות.

כיצד פועלת יחידת האגרגטורים

היחידה חלה על חיפושים הקשורים למלונות, טיסות, רכבות, אוטובוסים למרחקים ארוכים ומוצרים. אגרגטורים העומדים בתנאי הזכאות של גוגל יכולים להציג בה תוצאות התואמות לשאילתה של המשתמש.

התוצאות של האגרגטור המדורג במקום הראשון מוצגות כברירת מחדל בתצוגה מורחבת. כאשר המידע זמין, התצוגה עשויה לכלול תמונות, מחירים או דירוגים. לחיצה על אחת התוצאות מובילה לאתר האגרגטור, ולא בהכרח לאתר הספק שמופיע בתוך ההצעה.

אם משתתפים ביחידה כמה אגרגטורים, המשתמש יכול לעבור ביניהם. עם זאת, בכל רגע מוצגת יחידת אגרגטורים אחת בלבד. המבנה הזה מעניק יתרון משמעותי לשירות שנבחר להופיע ראשון ובמצב מורחב: הוא מקבל שטח מסך גדול יותר לפני שהמשתמש ביצע פעולה כלשהי.

זהו פרט חשוב מבחינת קידום אתרים. הדירוג אינו מסתכם עוד במיקום של כתובת אינטרנט בתוך רשימת הקישורים הכחולים. גם זהות האגרגטור הפעיל כברירת מחדל, היקף המידע החזותי והאפשרות להציג מחיר או דירוג משפיעים על הסיכוי לקבל את ההקלקה.

מדוע גוגל מבצעת את השינוי

הרקע למהלך הוא חוק השווקים הדיגיטליים, המוכר בראשי התיבות DMA. החוק האירופי נועד להסדיר את פעילותן של פלטפורמות דיגיטליות גדולות המשמשות שער מרכזי בין עסקים למשתמשים. חברות העומדות בקריטריונים מוגדרות כ"שומרות סף" ונדרשות להימנע, בין היתר, מהעדפה בלתי הוגנת של שירותיהן על פני שירותים מתחרים.

במקרה של גוגל, השאלה איננה רק אילו תוצאות רלוונטיות לשאילתה. החברה מפעילה גם שירותים מסחריים בתחומים שמופיעים בתוך מנוע החיפוש שלה. כאשר Google Shopping, תוצאות מלונות או כלי חיפוש טיסות מקבלים מיקום ועיצוב בולטים, שירותי השוואה חיצוניים טוענים כי הם מתחרים בתנאים שאינם שווים.

על פי פרטי ההחלטה שנמסרו, ב-23 ביולי הטילה הנציבות האירופית על גוגל קנס בסך 460 מיליון אירו. הסיבה הייתה מתן בולטות רבה יותר לשירותי גוגל בתחומי הקניות, המלונות, התחבורה והספורט לעומת שירותים דומים של צדדים שלישיים.

הנציבות העניקה לגוגל 60 יום לציית להחלטה. אי-עמידה עלולה להביא לתשלומים תקופתיים של עד 5% ממחזור ההכנסות העולמי הכולל של החברה. במקביל, הנציבות ציינה כי השינויים שגוגל כבר בחנה בתוצאות קניות, מלונות וטיסות הם התקדמות משמעותית לעבר עמידה בדרישות.

ההשקה הנוכחית צריכה להיקרא בתוך ההקשר הזה. היא אינה ניסוי עיצובי רגיל שמטרתו רק לשפר את חוויית המשתמש, אלא ניסיון לאזן בין שירותי השוואה, ספקים ישירים ומוצרי החיפוש של גוגל תחת לחץ רגולטורי ממשי.

היכן השינוי רלוונטי, והיכן לא

התכונות החדשות מיועדות למשתמשים באזור הכלכלי האירופי. אזור זה כולל את מדינות האיחוד האירופי וכן את איסלנד, ליכטנשטיין ונורווגיה. בריטניה ושווייץ אינן חלק ממנו, וגם ישראל אינה נכללת בהשקה המתוארת.

עם זאת, עסק ישראלי בהחלט עשוי להיות מושפע. מלון בתל אביב שמכוון לתיירים מצרפת, חברת תעופה שמוכרת כרטיסים לגרמניה או חנות מקוונת ששולחת מוצרים להולנד מתחרים על משתמשים הנמצאים באירופה. מה שקובע הוא קהל היעד והאופן שבו התוצאות מוצגות לו, ולא רק המדינה שבה העסק רשום.

גם בדיקות ידניות עלולות להטעות. מנהל אתר בישראל עשוי לחפש ביטוי מסוים ולראות עמוד תוצאות שונה מזה שמקבל משתמש בברלין או בפריז. לכן אין להסיק מהבדיקה המקומית בלבד שהיחידות אינן מופיעות או שהדירוג נותר ללא שינוי.

המשמעות לקידום אתרים אורגני

השינוי אינו מבטל את התוצאות האורגניות, אך הוא מוסיף שכבת תחרות חדשה מעליהן או ביניהן. עמוד שהיה במקום הראשון ברשימה האורגנית עשוי להידחק מטה מבחינה חזותית כאשר מעליו מופיעה יחידה עשירה בתמונות, במחירים ובדירוגים.

במילים אחרות, "מיקום ראשון" כבר אינו מדד מספק. צריך לבחון גם את עומק הגלילה עד לתוצאה, שיעור ההקלקה בפועל, סוגי היחידות המופיעות בשאילתה וההבדלים בין מדינות ומכשירים. זה נכון במיוחד במובייל, שבו יחידה אחת יכולה לתפוס חלק גדול מהמסך הראשון.

עבור אגרגטורים, ההזדמנות ברורה: הכללה ביחידה עשויה ליצור מקור נראות נוסף ולהוביל משתמשים לעמודי השוואה רלוונטיים. אלא שהזכאות אינה מבטיחה הופעה, והופעה אינה מבטיחה שהאגרגטור יוצג ראשון או יקבל תנועה בהיקף משמעותי.

עבור ספקים ישירים, התמונה מורכבת יותר. יחידת הספקים מעניקה להם מקום ייעודי, אך יחידת האגרגטורים עלולה להסיט חלק מההקלקות לאתרי השוואה. מלון עצמאי, לדוגמה, עשוי להופיע באתר הזמנות חיצוני ולקבל דרכו הזמנה הכרוכה בעמלה, במקום לקבל הזמנה ישירה מהאתר שלו.

מבחינת אסטרטגיית קידום אתרים, המשימה היא לא רק לשפר דירוגים, אלא להבין באילו משטחי חיפוש העסק יכול להופיע ומה הערך הכלכלי של כל אחד מהם. הקלקה מאגרגטור, כניסה אורגנית ישירה והזמנה דרך ספק עשויות להיראות דומות בדוח תנועה, אך להניב רווחיות שונה לחלוטין.

נתון ה-30% דורש קריאה זהירה

גוגל מסרה לרויטרס כי שינויים קודמים שנועדו להתאים את מנוע החיפוש לחוק השווקים הדיגיטליים צמצמו ב-30% את התנועה החינמית להזמנות ישירות לעסקים באירופה. לדבריה, גם השינויים האחרונים עלולים לפגוע בעסקים אלה.

חשוב לדייק: הנתון נמסר בידי גוגל, ולא הוצג כתוצאה של בדיקה עצמאית. הוא מתייחס לשינויים קודמים ולא להשקה הנוכחית. לכן אין להשתמש בו כהוכחה לכך שכל מלון, חברת תעופה או חנות יאבדו 30% מהתנועה.

ההשפעה יכולה להשתנות מאוד בין ענפים, מדינות, שאילתות ומותגים. אתר של רשת מלונות מוכרת, שנהנה מחיפושי מותג רבים, אינו נמצא באותו מצב כמו מלון קטן הנשען על חיפושים כלליים בנוסח "מלון במרכז רומא". גם שיעור ההזמנות הישירות, התלות באגרגטורים והנוכחות בפרסום ממומן משפיעים על התוצאה.

ובכל זאת, הנתון מסמן כיוון אפשרי: שינוי שנועד להרחיב את התחרות בין שירותי השוואה עלול לצמצם את הגישה הישירה לאתרי העסקים. רגולציה שמועילה לקבוצה אחת בשוק אינה מבטיחה שכל שחקן אחר ייהנה ממנה באותה מידה.

מה כדאי לבדוק עכשיו באתר ובנתונים

הצעד הראשון הוא להפריד את הנתונים לפי מדינה, מכשיר וסוג עמוד. ממוצע גלובלי עלול להסתיר ירידה בגרמניה לצד עלייה בשוק אחר. רצוי להשוות את ביצועי החיפושים המסחריים באירופה לתקופה קודמת, אך להביא בחשבון עונתיות, מבצעים ושינויים בביקוש.

ב-Google Search Console כדאי לעקוב אחר חשיפות, הקלקות, מיקום ממוצע ושיעור הקלקה. אם המיקום נותר יציב אך שיעור ההקלקה יורד, ייתכן שיחידה חדשה מושכת תשומת לב מעל התוצאה. זו אינה הוכחה מלאה, אך זו אינדיקציה שמצדיקה בדיקה חזותית מקומית.

במערכת האנליטיקה חשוב לבחון לא רק תנועה, אלא גם הכנסות, הזמנות ושיעורי המרה. ירידה של 10% בכניסות אינה בהכרח חמורה אם התנועה שנותרה ממירה טוב יותר. מנגד, יציבות בכמות הביקורים עלולה להסתיר מעבר מהזמנות ישירות ורווחיות יותר להזמנות באמצעות מתווכים.

עסקים שעובדים עם אגרגטורים צריכים לבדוק גם את איכות המידע שמועבר אליהם: מחירים, זמינות, תמונות, שמות מוצרים ופרטי הצעה. מידע לא עקבי יכול ליצור חוויית משתמש חלשה ואף להוביל לכך שהלקוח יראה מחיר שונה לאחר ההקלקה.

תוכן, נתונים מובנים ומותג: מה עדיין בשליטת האתר

גם בעמוד תוצאות עמוס ביחידות מסחריות, איכות האתר נותרת קריטית. עמודי מוצר, מלון או מסלול טיסה צריכים לענות במהירות על שאלות מעשיות: מה המחיר, מה כלול, מה מדיניות הביטול, האם קיימת זמינות ומה מבדיל את ההצעה מהחלופות.

נתונים מובנים יכולים לעזור לגוגל להבין ישויות, מוצרים, הצעות, מחירים ודירוגים כאשר הם מיושמים בהתאם להנחיות הרלוונטיות. עם זאת, סימון טכני אינו כרטיס כניסה מובטח ליחידה ואינו מחליף את תנאי הזכאות של גוגל.

גם בניית מותג מקבלת חשיבות גדולה יותר. משתמש שמחפש שם של מלון, חברת תעופה או חנות מסוימת מבטא כוונה שונה ממשתמש שמחפש קטגוריה כללית. חיפושי מותג עשויים לתמוך במסלול ישיר יותר, אף שגם בהם גוגל יכולה להציג מודולים, מפות, פרסומות ותוצאות של צדדים שלישיים.

לכן קידום אתרים בגוגל צריך לשלב בין נראות בשאילתות כלליות לבין חיזוק הביקוש למותג. תוכן מועיל, ביקורות אמינות, יחסי ציבור, שירות טוב וחוויית רכישה עקבית אינם פתרונות מיידיים, אך הם מפחיתים לאורך זמן את התלות במיקום יחיד בתוצאות.

לא כל ירידה היא בעיית SEO

כאשר התנועה יורדת, התגובה האוטומטית היא לעיתים לחפש תקלה טכנית או עדכון אלגוריתם. בעידן של תוצאות חיפוש מודולריות, הירידה עשויה לנבוע דווקא משינוי בממשק: הדירוג נשמר, אך הדרך אל ההקלקה התארכה או נעשתה תחרותית יותר.

כדי להבחין בין המצבים, יש לבדוק אם עמודים יצאו מהאינדקס, אם חלה ירידה במיקומים ואם נרשמו בעיות סריקה. אם המדדים הטכניים יציבים והחשיפות לא נפגעו, כדאי לבחון את עמוד התוצאות עצמו ואת הופעתן של יחידות חדשות.

גם כאן קיימת מגבלה: תוצאות החיפוש מותאמות למיקום, לשפה, למכשיר ולעיתים להקשר האישי של המשתמש. צילום מסך בודד אינו מחקר. נדרש מעקב שיטתי במספר שווקים ובאותן שאילתות לאורך זמן.

טבלת סיכום: השינוי והמשמעות המעשית

השאלות שכל מנהל אתר צריך לשאול

• איזה חלק מהתנועה ומההכנסות שלנו מגיע ממשתמשים באזור הכלכלי האירופי?
• האם אנחנו ספק ישיר, אגרגטור או עסק שתלוי בשני מסלולי ההפצה במקביל?
• האם שיעור ההקלקה ירד בשאילתות מסחריות גם כאשר המיקום האורגני נשאר יציב?
• האם המידע על מחירים, זמינות, תמונות ותנאים עקבי באתר שלנו ובאתרי ההשוואה?
• מהי הרווחיות של הזמנה ישירה לעומת עסקה שמגיעה דרך אגרגטור או מתווך?

השורה התחתונה

העיצוב החדש של גוגל באירופה משנה את חלוקת תשומת הלב בין מנוע החיפוש, שירותי ההשוואה והעסקים שמספקים את המוצר בפועל. הוא עשוי להעניק לאגרגטורים נראות בולטת יותר, ובאותו זמן לספק לעסקים ישירים מקום ייעודי משלהם.

עדיין מוקדם להסיק מה תהיה ההשפעה המדויקת על כל אתר. הנתון של 30% מתייחס לשינויים קודמים, תנאי התחרות שונים מענף לענף, וגם אופן הצגת היחידות עשוי להתפתח בהמשך.

המסקנה המעשית ברורה יותר: מדידת מיקומים לבדה כבר אינה מספיקה. אסטרטגיית קידום אתרים אורגני צריכה להתחשב במבנה המלא של עמוד התוצאות, במיקום המשתמש, ביחסים עם אגרגטורים ובפער שבין תנועה לבין הכנסה. מי שימדוד את כל המסלול יוכל להבין אם איבד דירוג, איבד נראות או פשוט איבד את ההקלקה למשטח חדש שגוגל הציבה בדרך.