מדוע אתה צריך לבנות נאמנות מותג לפני הדאגה לשיווק במנועי חיפוש, במיוחד בעידן המדיה החברתית?

אם אני אחפש "להיפטר מכתם יין בשטיח" ומדיה לפי דרישה יוכלו להעביר אלי מאמר שכותרתו 'כיצד להסיר כתמי יין אדום משטיח', אז מדיה לפי דרישה מנצחים- לא בגלל שהם ייצרו תוכן טוב, אלא בגלל שהם ייצרו תוכן רלוונטי. המאמר עצמו היה יכול לומר לי לא להיכנס לפאניקה בגלל שפיכת היין ואז לעצור שם, מבלי לציין סודה קלאב או סודה לאפייה. מה אכפת לו? בכל מקרה, הוא מקבל את הקליק שלי, ואת כמות הכסף השולית לפרסום שבאה אתו. זה לא לחלוטין דבר רע. יש מקום לזנים רבים במערכת האקולוגית של הרשת. השאלה האמתית היא האם גישתה של חוות התוכן היא בסופו של דבר סימביוטית או פרזיטית."

"גוגל החליט כנראה שהתשובה היא האפשרות האחרונה. וכעת החוות מרגישות את הכאב הכלכלי של ההרשעה הזאת. לאן אתה הולך כשהמארח שלך דוחה אותך?
אז בחזרה למגזין "טיימס". מה שלטובת העיתון, כעסק מדיה, היא העובדה שהוא עצמו מארח. הוא עצמו מותג. ל"טיימס" ישנה הכרה ונאמנות, רלוונטיות תרבותית וחשיבות חברתית שגם עולות על וגם מגבירות את התוכן שבו. העוגן שלו הוא לא גוגל, אלא הוא עצמו- אפילו כשהעצמי הזה הופך יותר ויותר אמורפי ומפורק לחלקיקים. וזה נותן לו, כעסק מדיה, את הכוח להמיר קוראים נאמנים למנויים, ולהטות את המנויים האלה לטובת המפרסמים. ל"טיימס" יש מותג חזק, הוא רק צריך להיות אסטרטגי לגבי האופן בו הוא הופך את המותג לקהילה מסחרית. לעומת זאת, ל- About.com אין שום דבר מזה. הדבר היחיד שיש לו זה אופטימיזציה בלתי יציבה למנועי חיפוש."

אלה לא רק מילים חכמות לחברות מדיה המנווטות את המצוקות הדיגיטליות המסוכנות של זמנינו. בעקרון, לכל מי שישנה נוכחות מקוונת בימים אלה בונה מותג. מקוריות, כנות ואיכות חשובות הרבה יותר מאשר הבטחה שאתה משיג את כל שיטות האופטימיזציה למנועי חיפוש- למרות שבהחלט, כשזה מגיע לקליקים מגלגלי עיניים רנדומליים, הדברים האלה חשובים גם כן.
ולמעשה, אני חושב שזה מתקשר מאוד יפה למה שאמרתי בשבוע שעבר לגבי הגחתה של רשת יותר חברתית. מודל הפורטל, ומודל תוכן החווה לא יכולים לשרוד את העלייה לא רק של מדיה חברתית, אלא גם של חוויה חברתית שונה לחלוטין. בסביבה החברתית, הרשת גורמת לאנשים לעבד דימויים, קטעי וידאו ורעיונות, ונותנת לתוכן טוב להתערבל ולתסוס סביב השדות של פינטרסט, פייסבוק ועוד נקודות מוצא רבות אחרות.

אנחנו כבר לא רק מחפשים יותר. אנחנו עוקבים ומשתפים וממשיכים שיחות. אנחנו חוקרים אחד את השני ואת הדברים המוזרים שכולנו אוהבים. בסופו של דבר, כל הרעיון של חיפוש וגלילה דרך עשר התוצאות הראשונות בגוגל יגווע. אנחנו נפסיק לשאול מנוע חיפוש לנחש בגלל שיהיו לנו כל כך הרבה דרכים אחרות כדי למצוא את מה שאנחנו מחפשים.
בגוגל, אני חושב, מבינים את זה. ולכן ישנו השינוי שמייגן מציינת, הרחק מטריקים של אופטימיזציה למנועי חיפוש אל תוכן טוב ומקורי. זאת הסיבה גם שאנחנו רואים את יוטיוב הופך לסוג של חוויה חברתית משלו.

זו גם הסיבה שבגלל גוגל בנו את גוגל פלוס. לא כדי להשתלט ישירות על פייסבוק, אלא כדי לצפות את הסחף האיטי הזה הרחק משיטוט ברשת אוטונומית מבוססת חיפוש, אל משהו הרבה יותר מחובר- ויותר דומה לדרך בה אינטראקציה אנושית נראית באמת.