שיווק באמצעות מנועי חיפוש יש כיום השפעה דרמטית להצלחה של אתר אינטרנט. מאמר זה עוסק בהצגת מתודולוגיית מחקר פשוטה שלהערכה של יעילות פעילות השיווק שלכם באינרטנט, להציע מדדים לבחינת התקדמות הביצועים של האתר ולסייע בתכנון אסטרטגיית השיווק באינטרנט בעתיד.

תהליך שיווק מוצלח מתחיל עם רעיון כללי מאיפה מתחילים ולאן רוצים להגיע. לאחר מכן יש לקבוע מדדים שיסייעו לבחון את התוצאות של המהלכים השיווקיים. לדוגמה, אם המטרה היא לחשוף את האתר בפני קהל גולשים פוטנציאלים, יש ניתן לבחון כיצד גולשים מגיעים כיום לאתר, דרך אילו אתרים, ומה נעשה עד היום כדי לשפר את כמות הגולשים שמגיעים דרך מנועי חיפוש.

אם המטרה היא להגדיל את המכירות מהאתר תוך שמירה על תקציב השיווק הקיים יש לבחון את האלטרנטיבות השונות למשוך גולשים לאתר, לבנות תמהיל שונה שיעדיף קידום אתרים אורגני על פני פרסום אחר וכן יש לבחון כיצד ניתן להגדיל את שיעור הפניות מגולשים שכבר מגיעים לאתר. לצורך קביעת האסטרגיה לאתר נדרש ניתוח מקדים של הביצועים כרגע.

קביעת אסטרטגיה שיווקית לאתר :

מיהם הלקוחות שמגיעים לאתר כרגע?

מהם הצרכים שלהם?

איך הם מגיעים לאתר?

כמה מהם פונים/קונים באתר?
 

אם ניתוח האתר חושף פערים משמעותיים בין המצב הקיים ליעדים העסקיים אזי ייתכן והאתר אינו בנוי כראוי ואינו מספק את מה שהגולשים מחפשים. לחלופין אם הבעיה היא כמות כניסות, הרי שצריך לטפל ולחזק את פעילות הקידום והפרסום של האתר. רק אם נשים את האצבע על הבעיה האמיתית, אפשר יהיה להשיג שינוי.
 

מדידת ביצועים

ישנם פרמטים רבים שיכולים להשפיע על רמת הביצועים של אתר אינטרנט. החל מהשלכות של פעילות שיווקית כוללת שהחברה עושה(לא רק באינטרנט) , התרחשות של אירוע חדשותי שקשור לחברה או לתחום הפעילות שלה, שינויי תוכן ועיצוב שנעשו באתר, שינוים בדרך שבה מנועי החיפוש סורקים את האתר, ועוד.

בכל אתר אינטרנט ישנם נתונים סטטיסטים שאפשר להפיק יחסית בקלות באמצעות כלי הסטטיסטיקה של האתר. ניתוח שיווקי מתמשך יסייע למדוד את ביצועי השיווק ולבחון את מגמות השיפור לאורך זמן, ולסייע בקבלת החלטות על בסיס מידע מגובש לגבי חלוקת תקציב השיווק בצורה יעילה יותר בעתיד.
 

רשימת הקריטריונים שכדאי לעקוב אחרהם:

מידע על כניסות לאתר :

- מהו סך כל המבקרים באתר האינטרנט ביום / בתקופה ?

- מהו מספר המבקרים שונים (uniqe visitore ) , לעומת מספר המבקרים החדשים?

- מהם הדפים הנצפים ביותר באתר?
 

מידע על מקורות מהם מגיעים גולשים:

- מנועי חיפוש - מה היקף הכניסות לאתר באמצעות מנועי חיפוש? מהם מילות החיפוש שיצרו את התנועה הגדולה ביותר? מה מיקום האתר בתוצאות החיפוש במילים שדרכם הגיעו הגולשים שנכנסו לאתר? מה מיקום האתר במילים גנריות אחרות שרלוונטיות לתחום העיסוק של החברה?

- תנועה מאתרים אחרים - דרך אילו אתרים אחרים מלבד מנועי החיפוש מגיעים גולשים? האם התנועה מגיעה מפרסום/ ידיעה חדשותית/קישור שיש באתר המפנה? כמה גולשים מגיעים מפרסומים ושיתופי פעולה שהחברה עושה עם אתרים אחרים?

- גישה ישירה לאתר - כמה גולשים הגיעו דרך חיפוש שם החברה? כמה גולשים הגיעו דרך קיצור דרך (bookmark ) בדפדפן שלהם?
 

מידע על פניות ומכירות

- כמות פניות - מה היה מספר הפניות באתר האינטרנט או הלידים שהתקבלו ממנו בתקופה הנבדקת?

- שיעורי ההמרה - מהו היחס בין מספר המבקרים באתר לבין ההזמנות / פניות שהתקבלו?

- היקף המכירות - מהו סכום המכירות או העסקות שנסגרו דרך האתר? מהו סכום הרכישה הממוצע ללקוח? מהו יחס המכירות דרך האתר ביחס לסה"כ מכירות החברה? מה שיעור הרכישות החוזרות?
 

- מוצרים פופולאריים - מהם המוצרים או השירותים הנרכשים ביותר? מהם עמודי המוצרים/שירותים הנצפים ביותר?
 

מידע על שירות לקוחות

- מספר פניות - מהו מספר הלקוחות שפנו בנושא תקלות או תמיכה טכנית?

- מוצרים בעייתיים - מהם המוצרים ה"בעייתיים" ביותר שיש לגביהם מספר תלונות גבוה באתר האינטרנט? האם זה מאפיין גם את המוצרים שנמכרים בחנויות רגילות מחוץ לאינטרנט?

- זמן תגובה - בתוך כמה זמן לקוחות מקבלים מענה לפניות שלהם באינטרנט?

- שימושיות השירות - מה מספר המבקרים בעמוד שירות הלקוחות? מהו שיעור הפניות שמתבצעות באתר ביחס לכל פניות השירות לחברה?
 

מידע על שגיאות

- זמינות דפים - מהם העמודים שגולשים מגיעים אליהם, ומקבלים הודעה שהדף אינו זמין (קוד שגיאה 404)?

- שיעור נטישה - מה שיעור הנטישה של גולשים מהאתר (Bounce rate)? מהם העמודים מהם יש שיעור נטישה גבוה מהממוצע באתר? כמה לקוחות נוטשים בעמוד הזמנה / צור קשר?
 

בניית תוכנית עבודה לשיפור התוצאות

תוכנית העבודה צריכה לכלול פעילויות לטווח הקצר ולטווח הארוך, בהתאם לדחיפות הביצוע והתמורה המיידית שהן מניבות. כל אחד מהמדדים שנבחרו לשיפור צריך להכנס לבסיס נתונים, על מנת לבחון את מגמת ההשתנות שלו לאורך זמן.

בטווח הקצר מומלץ לטפל בעמודי השגיאה ובעמודים בהם יש bounce rate גבוה. שיעור נטישה גבוה הוא תוצאה של תוכן דל בעמוד, או תחושה שאין לאן להמשיך מהעמוד הנוכחי. פיתוח תכנים איכותיים ושדרוג העיצוב יתנו פתרון טוב לבעיית הנטישה.

בשלב שני יש לפתח תוכנית להגדלת כמות הגולשים לאתר הן באמצעות קישורים ממומנים, קידום אתרים אורגני, תוכניות שותפים, שיתופי פעולה של החלפת קישורים וכיוב. מקובל לחשוב שנדרשים תקציבים גדולים כדי להשיג חשיפה יותר גבוהה לאתר. בעידן מנועי החיפוש ותפיסת ה web 2.0 אפשר גם אחרת. אחד העקרונות המרכזיים של שיווק באינטרנט הוא היעילות. ניתן להתחיל להגדיל חשיפה בתקציבים קטנים באמצעות קמפיין adwords, או באמצעות לתוכנית שותפים. בשתי אסטרטגיות אלו התשלום הוא עבור תוצאות, כך שאין כמעט עלות השקעה ראשונית. בשלבים מאוחרים יותר מומלץ לבחון אפשרויות של קידום אתרים אורגני (SEO), והגברת הנוכחות ברשתות חברתיות. אין אמת אחת נכונה בפרסום באינטרנט . החוכמה היא לקבוע תמהיל שממקסם את החשיפה לכל דולר שמושקע.

בשלב השלישי יש לפתח תוכניות פעולה שמטרתה למכור ליותר גולשים שמבקרים באתר וכן להגדיל את המכירות שכל לקוח מבצע באתר. שלב זה דורש לימוד מעמיק יותר אודות התנהגות הגולשים באתר, מהם המוצרים הפופולארים ביותר? אילו חבילות מוצרים ומבצעים ניתן להציע ולמכור דרך האתר? האם יש מדיניות של שימוש בדיוור ישיר ללקוחות באמצעות ניוזלטרס? ועוד.
 

מדידת התוצאות לאחר יישום תוכנית

מדידת האפקטיביות של הפעילות השיווקית היא תהליך מתמיד. באופן ברור השאיפה היא לשפר את מדדי הביצוע לאורך זמן. אין מדדים מוחלטים שמהווים רף עליון של הצלחה . לכל אתר צריכים להיות יעדים שונים , יחד עם זאת עצם יצירת התהליך יוצרת מחוייבות של הגורמים השותפים בתהליך וכל שיפור בתוצאות הוא מקור למוטיבציה נוספת להמשך התהליך.
 

לסיכום:

ישנם עשרות פרטים שאפשר וצריך לעשות כדי לשפר את הביצועים של כל אתר. קביעת מדדי הצלחה וניתוח מתמיד של מגמות בפעילות הגולשים באתר הם המפתח לשינוי.