כאשר חברה שוקלת האם להשקיע בשיווק באינטרנט -  התשובה האינסטינקטיבית , היא -"כן, כמובן!".
למי שהתנסה בפרסום בגוגל באמצעות google adwords, התשובה הזו פחות ברורה, שכן מדובר בעלויות שהולכות ומתייקרות שהאפקטיביות שלהן, הולכת ופוחתת.

האם צריך להיות שם? התשובה היא כן. האם צריך להפעיל שיקול דעת רחב יותר בנוגע לאיכות התנועה שהקמפיין באינטרנט מביא לאתר. גם כאן התשובה היא כן.

להלן מספר נקודות שכדאי לקחת במסגרת שיקולי תכנון הקמפיין:

קביעת סדר עדיפויות - האם מטרת האתר שלי היא למכור או לעורר מודעות?
כל תכנון מתחיל בקביעת מטרות וסדרי עדיפויות. השאלה החשובה ביותר היא מהי המטרה העיקרית של האתר ?  האם האתר מוכר מוצר או שירות ? האם הלקוח יודע מהם הערכים המוספים שהוא יוכל לקבל ברכישת המוצר דווקא אצלך ? שירות טוב / אחריות/ מחיר אטרקטיבי וכו? מה מבין הערכים המוספים האלו הוא החשוב ביותר בעיני הלקוח?

לאחר בירור עובדות קצר זה, אפשר לתכנן קמפיין מדוייק יותר שיחדד את המסר וישתמש בביטוי חיפוש שיגרמו למשיכת גולשים בעלי רמת מוכנות לרכישה והתאמה טובה יותר למה שהחברה מנסה למכור.

לדוגמא : אתר למכירת משקפים יוקרתים חייב לקדם את עצמו בביטוי החיפוש - "משקפי אופנה", "משקפי מעצבים", "משקפיים יוקרתיים" כמעט בכל מחיר בתוצאות האורגניות של מנועי החיפוש. במקביל המודעות שלו בקמפיין הממומן חייבות להעביר מסר שמדובר במוצרי יוקרה ואפילו במקרים מסויימים לציין מחיר, על מנת שגולשים שחיפשו את הביטוי הגנרי "משקפיים" ויחשפו למודעה , לא ילחצו מיידית על המודעה במידה והם מחפשים משקפי ראיה זולים דווקא.
 
כמו בעולם הריאלי, סדר העדיפויות שאתה מציב לפני הקמפיין , משפיע על הטקטיקטות בעת מימוש הקמפיין. 

העלאת מודעות בקמפיין אינטרנט
אחת הבעיות שקיימות בקידום אתרים במנועי חיפוש, היא שברוב המקרים, הגולש מבצע חיפוש לשם מציאת מידע על מוצר/שירות/חברה/בעיה שהוא יודע להגדיר.

למשל גולש שמחפש "ריבית משכנתא" או "כמה עולה משכנתא" מעוניין להחשף ככל הנראה למידע צרכני שמפרסמים בנקי המשכנתאות ולהשוות מחירים בינהן. יתכן שגולש זה אינו מודע לחברות וארגונים שמציעים ייעוץ בתחום המשכנתאות. האתגר שיש ליועצי משכנתאות הוא לנצל בדיוק את הנקודה הזו, כדי לנסות ולהעביר את המסר שלהן במודעה של  10- 8 מילים, ולשכנע ביכולתם לחסוך עלויות ריבית / לבצע shopping של מחירים בין הבנקים בשם הלקוח, לשקלל טוב יותר את יכולת ההחזר של הצרכן וכו.

אין ספק ש"חינוך שוק" בתוך מסגרת של מספר מילים, בתוצאת חיפוש אגבית, היא משימה קשה, ובעיקר לא זולה שכן, מדובר בירי ללא כוונות. שכן ההסתברות להפוך גולש שלא היה מודע לשירות/מוצר ללקוח, אינו גבוה מלכתכילה. לכל היותר המידע החדש ישכנע אותו להמשיך ולחפש מידע בביטוי החדש שנגלה לו.

המסקנות שעולות מהניתוח הנ"ל הן כדלקמן :
1. מנהל השיווק באינטרנט חייב להגדיר לעצמו את צורות הביטוי שמבחינות את המוצר שלו (:משקפי יוקרה") ולהשקיע ככל הנדרש להתקדם בתוצאות האורגניות של ביטויים אלו. המאמץ המשני צריך להיות מופנה לקידום אורגני ו/או קידום ממומן של מודעת מילים תחת הקטגוריה שמגדירה את המוצר ("משקפיים").

2. חינוך שוק ובניית מותג באמצעות קמפיין אינטרנט הן משימות קשות להשגה באינטרנט אפילו עוד יותר מאשר בעולם הריאלי, שכן הצורך לקשר בין תופעות ומוצרים שהגולש לא מודע לקיומן, באמצעות קישורן לביטויי חיפוש כלליים אחרים שהוא משתמש בהן, אינם אידאלים להשגת מטרות מיידיות. יחד עם זאת נקודה זו מחדדת את הצורך לבנות עמודי נחיתה טובים יותר שמעבירים את המסר בצורה ברורה ומיידית, וכן שימוש במספר וריאציות של מודעות טקסט בקמפיין הממומן, שינסו לגרות את הסקרנות של הגולש.