מאמרים בנושא קידום ממומן ‎

בתקופת המיתון האחרון בארה"ב, נעשה סקר גדול בקרב מפרסמים, "האם הם צמצמו את ההוצאות שלם על מועדות ממומנות בגוגל"?

התשובות היו ברורות מאד, אכן בתחילת המשבר צומצמו כל הוצאות השיווק באופן משמעותי, אולם ההוצאה שחזרה לגדול ואף עלתה על ההיקפי שלפני המשבר, היתה ההוצאה על קידום אתרים (adwords ) , שמציג מודעות באזור ה"קישורים ממומנים" בתוצאות החיפוש של גוגל.

עוד העלה המחקר כי 80% מהמפרסמים, מאמינים כי מרבית הרכישות/ פניות שנעשות דרך האתרים שלהם בוצעו ע"י גולשים שהגיעו באמצעות קישורים ממומנים, לעומת יתר אמצעי הפרסום המקוון.

לטענת המחקר הקטנת ההוצאה על קישורים ממומנים שהיוותה הביאה לירידה של כ - 30% מהפניות שהיו מתקבלות דרך האתר.

חברות שחידשו את התקציבים הנ"ל ראו גידול של כ - 26% בכמות הפניות בתוך תקופה של חודש ימים.

עוד טוען המחקר כי בכל שנת 2009 חל גידול של ביחס ההשקעה בקישורים ממומנים מ - 30% ל 34% מסך תקציבי הפרסום הממומן של החברות שנסקרו. מסקנת המחקר היא שהקטנת ההוצאה על קישורים ממומנים פגעה בהכנסות של החברות מאובדן לקוחות , יותר מהחסכון שהושג בצמצום התקציב. 

כיצד לקטין את התשלום לפי קליק ?
כל מפרסם באינטרנט מכיר את תופעת המחירים המתייקרים מידי יום ולעיתים אף מידי שעה, של עלות לקליק בפרסום ממומן במנועי חיפוש.

הצטרפות של מפרסמים חדשים והבנתם כי האפקטיביות של הפרסום בגוגל ממרבית אמצעי המדיה האחרים גורמת לתחרות מחריפה על מיקומים בראש תוצאות החיפוש ושל התייקרות המחיר לקליק.

להלן 2 עצות זהב כיצד לתכנן דף נחיתה טוב ביותר, על מנת לשפר את יחס ההמרה ולהגדיל את מספר הפניות מהקמפיין:

1. שיפור ההתאמה בין מילת המפתח למידע בעמוד הנחיתה.
המטרה העיקרית של מנועי החיפוש היא לספק לגולש את המידע המדויק והקולע ביותר לשאילתת החיפוש שלו.
כאשר מנוע החיפוש סורק את דף הנחיתה שאליו מפנה המודעה שלך, הוא משווה בין תוכן העמוד ומילות המפתח שבחרת בקמפיין.

ככל שיש שונות גדולה יותר בין תוכן הדף למילות המפתח , יש לצפות כי המחיר לקליק יהיה יקר יותר, או שתהליך קידום אתרים יהיה קשה יותר שכן מנוע החיפוש מעוניין להקטין את הסיכוי ל"הטעיית" הגולשים.  פרמטר נוסף שמאפשר למנוע החיפוש לבחון את הרלוונטיות שבין מילת המפתח לדף הנחיתה , הוא משך השהות של הגולש בעמוד הנחיתה, לאחר שלחץ על המודעה בקמפיין. ככל שמשך השהות נמוך יותר, מנועי החיפוש מפרשים זאת כחוסר עניין ו/או חוסר רלוונטיות ולכן ייקרו את עלות הקליק, 

מסקנה : חשוב להיות עקביים במסר שמועבר מהמודעה בתלשום לעמוד היעד.
מפרסמים מקצועיים יוצרים דפים שונים לחלוטין עבור כל קבוצת מודעות. החסכון בעלויות  יכול להגיע לעשרות אחוזים! 

2.שיפור ההנעה לפעולה והגדלת משך זמן השהיה באתר
דרך פשוטה נוספת לשפר את תוצאות הקמפיין היא הגדלת המוטיבציה של הגולש להמשיך לגלוש למידע נוסף שקיים באתר מעבר לדף הנחיתה.

בדומה לעקרון שהוזכר בסעיף הראשון, מנוע החיפוש מעדיף להפנות את הגולש לאתר שיש בו  עושר של מידע, מאשר לאתר שיש בו דף אחד עם מודעה. 

מנועי החיפוש בוחנים , לכמה עמודים נוספים נכנס הגולש לאחר שהגיע לעמוד ספציפי כמדד לעניין שיש לו באתר/עמוד המטרה. ככל שיותר גולשים שהגיעו לעמוד המטרה , עוזבים אותו בתוך זמן קצר , מנועי החיפוש מבינים כי בעמוד זה אין מידע מעניין ומורידים את מדד הרלוונטיות של העמוד. התוצאה היא שהמחיר להפניה לעמודים בעלי רמת עניין נמוכה, תהיה במחיר גבוה לקליק.
 
לסיכום:
במרבית המקרים , ניתן בקלות לשפר  את דפי הנחיתה, באמצעות שיפור המסר וחידוד  הקריאה לפעולה. במקרים בהם שיעור הנטישה הוא גבוה יחסית מומלץ להוסיף הפניה ברורה יותר לעמוד יצירת קשר או בהפניה למידע על מוצרים נוספים/ מקורות מידע חשובים אחרים בתוך האתר.

בקרב אנשי מקצוע בתחום השיווק באינטרנט  ישנה הסכמה ביחס לשיטות הטובות ביותר לניהול קמפיין קידום אתרים בגוגל .
אחרי ככלות הכול, אם החוכמה הרגילה נשמעת בקול רם, מדוע לא לחזור עליה? במקום זאת, יש מספר נקודות שכדאי להתעכב עליהן.

כמות המילים שכדאי לקדם
מרבית המפרסמים באינטרנט משוכנעים כי ככל שקמפיין יתפרס על מספר רב של ביטויים כן ייטב. התשובה לכך שכל עוד, התקציב שלך לא מספיק לכסות את  100% מהיקף החיפושים היומי בביטויים החשובים לך באמת ובנוסף התקציב למילת המפתח העיקרית שלך הוא נמוך מידי, אין טעם להתפרס על מילים נוספות שכן חבל לבזבז תחמושת על מילים שהן "ליד" צורות הביטוי שבאמת חשובות לך.

כמובן שמיותר לבנות מספר קמפיינים במקביל במנועי חיפוש נוספים/ תוכניות שותפים/ רשתות חברתיות אם התקציב קטן מידי כדי לענות על פוטנציאל הפרסום הישיר (פרסום בביטויי המפתח המגדירים במדוייק את פעילות העסק), שכן הופעה עיקבית במנוע אחד היא חלק מבניית "תדמית אינטרנטית". מה גם שסביר להניח שגולש אקראי מבצע "שופינג" של ספקים במספר הזדמנויות שונות ולא מחליט על רכישה מיידית (בעיקר כשמדובר בשירותים/מוצרים יקרים), כך שהופעה עיקבית בתוצאת החיפוש, תסייע בבניית המיתוג הנכון לעסק. 

בחירת ביטויים כלליים
לגוגל (וגם למנועים אחרים) יש יכולת להציג את המודעות שלך בכל צורות החיפוש האפשריות שמכילות את מילת המפתח העיקרית (ביטויים אלו מכונים "זנב ארוך").   לדוגמא אם בחרת לפרסם את האתר שלך תחת מילת המפתח "ספורט", באופן אוטומטית מנוע החיפוש יציג את המודעה גם בחיפוש של ביטויים כמו : "ספורט אתגרי", "מאמן ספורט", "תוכנית ספורט", "קבוצת ספורט"  וכו. יחד עם זאת ככל שהביטוי גנרי יותר כך ייתכן שהמודעה תופיע גם בביטויים שאינם מעניינים אותך. במקרים כאלו ניתן להגדיר גם "שלילה של ביטויים". כלומר ניתן להחליט לשלול ביטויים שכוללים "מאמן" ו/או "קבוצה", אם לדעת המפרסם, מי שמחפש ביטויים אלו, אינו נכלל בקהל המטרה שלו.
שימוש בביטויים מובחנים יתרום משמעותית להפחתת העלות לקליק, שכן מנועי החיפוש מעוניינים לתמרץ מודעות בעלות רלוונטיות גבוהה למילות החיפוש הנבחרות.

יצירת מודעות שונות
מומלץ מאד לשכתב את המודעות השונות שמוצגות לגולש, במידה והחברה פונה לקהלים שונים ו/או מוכרת מגוון של שירותים/ מוצרים.
יצירת רלוונטיות לגולש כבר משלב המודעה, תשפר מאד את אחוזי ההקלקה, וגם תוריד את העלות לקליק, מתוך עקרון יצירת הרלוונטיות שהוזכרה לעיל, שחשובה כ"כ למנועי החיפוש.

העצה החשובה ביותר לגבי תשלום לפי קליק היא מדידת היעילות של הקמפיין , ומעבר משימוש במושגים של עלות לקליק למושגים של עלות ל"ליד" (פניה של לקוח פוטנציאלי), או עלות ללקוח בפועל. מדידה של מידע כזה, מחייבת הגדרת עמודי מטרה (goal ) במערכת הסטטיסטיקה של האתר, ו/או שימוש במערכות מתקדמות לניהול פניות שמתקבלת מהאתר כגון Leadya .
 
שיפור יחס ההמרה שמתחיל בכמות החיפושים > כניסות לאתר > לקוח שמשאיר פרטים/מבצע קניה הוא המבחן האמיתי ליעילות הביצוע של קמפיינים באינטרנט.

משלם יקר עבור הקליק בקמפיין ממומן?

 להלן מספר טיפים שיעזרו לך לשפר את עמודי הנחיתה שלך , להגדיל את מספר הפניות מהקמפיין ולהוזיל את העלות לקליק.
 
התאמת התוכן של דף הנחיתה למילים שנבחרו בקמפיין - הרציונאל של מנועי החיפוש הוא להקל על הגולשים למצוא מידע רלוונטי במהירות . כאשר מפרסם בוחר לפרסם מודעה במילה "ספורט", כי הוא חושב שבמילה זו קהל היעד שלו מחפש מידע, והמידע בדף התוכן עוסק בחופשות בחו"ל (או כל מידע אחר שאינו עוסק ספורט), הרי שהמפרסם מנסה "להטעות" את הגולש ולגרום לו להגיע שעשוי להיות לא רלוונטי לו. הדרך של מנועי החיפוש להקטין את התופעה היא "לקנוס" את המפרסם בעלות גבוהה לקליק, ובמקרים קיצוניים לא להציג את הקמפיין בכלל. ישנן מספר דרכים לשפר את ההתאמה בין הקמפיין לתוכן. באתר שמוכר סוגים שונים של מוצרים, למשל חנות רהיטים שמוכרת רהיטי ילדים/רהיטי נוער/סלונים, מומלץ ליצור מודעה נפרדת לכל סוג מוצר ולהפנות אותה לעמוד עם המוצרים הרלוונטים.

הנעה לפעולה ושיפור יחס ההמרה - לעתים, הדרך הפשוטה ביותר ועדיין היעילה ביותר , לשיפור קידום האתר , היא לענות על מספר שאלות: מה אנחנו רוצים שהגולש יעשה לאחר שהוא יצפה בעמוד? יתקשר? ישאיר פרטים? ימשיך לגלוש באתר? בקמפיינים רבים המודעה מפנה את הגולש לעמוד הבית של האתר . במידה והגולש מעוניין במוצר או שירות מסויימים הוא לא בהכרח ישקיע מאמץ רב לחפש את העמוד הרלוונטי לו, ועשוי לנטוש את העמוד בתוך זמן קצר. קמפיינים ש"זוכים" לאחוז נטישה גבוה ( bounce rate ) , הם אינדיקציה עבור מנועי החיפוש שדף הנחיתה אליו הגיע הגולש אינו רלוונטי למידע שהוא מחפש, ואז אלגוריתם הפרסום צפוי "לקנוס" את המפרסם בעלות גבוהה לקליק בשל ניסיון להטעות את הגולש ו/או "לבזבז" את זמנו.
עמוד הנחיתה חייב להעביר המסר בצורה בולטת בראש העמוד. גולשים שלא מוצאים את מבוקשם בראש עמוד הנחיתה יגדילו את שיעור הנטישה מאותו עמוד.
 
שיפור הקישוריות של העמוד - ככל שעמוד הנחיתה נהנה מ page rank (מדד האמינות של גוגל) גבוה יותר, כך הוא מדורג גבוה יותר.  לכן מרבית הקמפיינים שמורכבים מעמוד אד-הוד שהוקם תקופה קצרה לפני עליית הקמפיין, יהיו יקרים יותר מאשר קמפיינים שמפנים לעמודים בעלי "ותק" ואמינות. אחת הדרכים לשפר את האמינות של עמוד אינטרנט הוא יצירה של קישורים אליו מאתרים /פורומים/בלוגים שונים. ככל שיש יותר קישורים מאתרים שונים, כך "משתכנע" מנוע החיפוש כי האתר שעומד מאחרי הקישורים הוא אמיתי ואמין.

היבט אחר של קישוריות, הוא היכולת לנווט למקורות מידע נוספים מתוך דף הנחיתה, במידה והגולש לא מצא את הנחוץ לו בעמוד הספציפי. כך למשל בדף נחיתה ייעודי מומלץ להוסיף קישור לעמוד הבת של החברה ו/או סרטי תדמית שלה שנמצאים ב you-tube / כתבת תדמית באתר מאתרי החדשות וכו.
עמוד נחיתה שאין ממנו מוצא ( dead end) , יגרום ל bounce rate גבוה (סגירת החלון של הדפדפן בעמוד בו נמצא הגולש). נטישה שכזו תקטין את מדד אמינות העמוד ובסופו של דבר תייקר את הקמפיין.

לסיכום :
הדרך לשפר את ביצועי הקמפיין היא לעזור לגולש למצוא את המבוקש לו. מחד יצירת התאמה בין המודעה בקמפיין לתוכן של העמוד הנחיתה, מאידך שיפור התמצאות הגולש בעמוד הנחיתה והקטנת שיעור הנטישה למינימום.   

תהליכי קידום אתרים מבוססי Pay Per Click ) PPC) מתחילים ממודעות טקסטואליות במנועי החיפוש שלאחר לחיצה עליהן הגולש מועבר לעמוד ייעודי שמציג את ההצעה הפרסומית במלואה. עמודים אלו נקראים גם "דפי נחיתה".

מנועי החיפוש מעדיפים תמיד להציג לגולשים אתרים אשר מידת הרלוונטיות שלהם לתחום החיפוש של הגולש גבוהה יותר. הדרך שלהם לעשות זו היא בקביעת תעריפי פרסום גבוהים יותר לקמפיינים שמודעות בהם רחוקות מתחום התוכן שהגולש רצה להגיע אליו. לדוגמא : אם תנסה להציג מודעה למוצרים למניעת "נשירת שיער" בביטויים שקשורים לספורט, ככל הנראה תשלם הרבה יותר מאשר אם תפרסם בביטויים שקשורים לנשירת שיער / אסטטיטיקה. במקרים מסויימים ייתכן שאפילו המודעה לא תוצג בכלל בשל רלוונטיות נמוכה.

לגוגל אדוורדס יש רובוט אשר סורק את דפי הנחיתה אליהם מפנות המודעות של הקמפיין על מנת לאסוף מידע על תוכן הקמפיין. האלגוריתם של גוגל משתמש במידע שנאסף על מנת לתת לכל דף נחיתה ציון איכות שמשקלל את התאמת תוכן המודעה לביטויי הפרסום שנבחרו.

להלן מספר עצות כיצד לשדרג את דפי הנחיתה, לשפר את ציון האיכות של גוגל, ולהפחית את עלות הפרסום :

1. יצירת מספר גרסאות של הקמפיין
כשבונים דפי נחיתה הדבר הראשון שצריך לעשות הוא לנסות לחלק את הביטויים השונים לקבוצות. לדוגמא אם אתה מפרסם רהיטים, רכז את כל הביטויים שקשורים לספות, ארונות, מערכות סלון בנפרד. לכל קבוצה הכן מודעה או מספר מודעות שמשתמשות בביטוי העיקרי של הקבוצה. כל קבוצה יש להפנות לדף נחיתה שמציג את המוצר/ים שמאפיינים את הקבוצה (או להפנות את המודעה לכתובת של האתר שבה מוצגת קבוצת המוצרים).
 גוגל כאמור מנסה לשאוף תמיד להציג את התוצאות הרלוונטיות ביותר, ולכן הם חשובה ההתאמה בין המודעה לעמוד הנחיתה.

2. עדיף מיני אתר במקום דף נחיתה בודד
מומלץ לנסות להימנע משליחת גולשים לדף בודד שאין בו קישורי המשך לעמודים נוספים. גוגל מעדיפה מודעות שמפנות גולשים לאתרים מלאים מאשר לעמודי פרסומת שכן אתר שיש בו רק עמוד אחד הוא בבחינת "סיכון" מבחינת הגולש שכן ייתכן ותוכן המודעה לא קשור למה שהוא חיפש. לכן גם אם לקמפיין ספציפי נדרש לכם דף פרסומי יחיד, מומלץ להעלות אותו בתיקיה נפרדת תחת האתר הראשי של החברה (ולא של חברת האינטראקטיב שבנתה את הקמפיין) ולהוסיף לעמוד זה קישורים למאמרים, דפי מוצר, דף אודות שנמצאים באתר שלכם באותו דומיין, וכו. 

3. שימוש בטקסט חי במקום תמונות
שפת התכנות המומלצת לבניית דפי נחיתה היא HTML ולא פלאש. חשוב שבעמוד הנחיתה יהיה טקסט "חי" מאאשר טקסט שנמא בתוך קובץ פלאש או על גבי תמונות גרפיות. כאמור גוגל סורקת את עמוד המודעה ונסה להבין את התוכן שיש בה במטרה לבדוק את הרלוונטיות של העמוד למודעה. ועוד הערה אחרונה. חשוב מאד לא לשכוח להוסיף תגי ה meta + title בעמוד הנחיתה בביטויים שבאמצעות אתם מנסים לפרסם את האתר - לרלוונטיות כאמור משתלמת מבחינת עלויות.

לסיכום :
קבלת ציון איכות טוב לדפי נחיתה היא מרכיב קריטי בהצלחה של קמפיין קידום אתרים. על מנת לנסות ולהוזיל את עלויות הקמפיינים המומנים של שלך מומלץ להקפיד על שימוש בטקסט "חי", שמירה על רלוונטיות בין המילים שנבחרו בקפיין לתוכן של דף הנחיתה ויצירת רושם כי דף הנחיתה אינו דף ללא מוצא, ע"י הוספת קישורים לעמודים נוספים באתר. כל אלו יסייעו לקבלת ציון איכות טוב שיוזיל את עלות הקמפיין וימנעו חסימה שלו מפאת חוסר רלווניטיות.
 

 

מדוע קידום ממומן (PPC) זוכה להצלחה רבה כל כך? 

קידום ממומן (Google Adwords ) הוא אחד מאמצעי הפרסום הפופולארים ביותר בקרב חברות המפרסמות באינטרנט. בסקרים בארה"ב היא מסתמנת גם כשיטה בעלת החזר ההשקעה הגבוה ביותר.

היתרונות הבולטים של קידום ממומן:

1. קידום ממומן - מניב תשואה גבוהה על ההשקעה
אם אתה צריך לבחור בין ,קידום ממומן, פרסום בבאנרים, פרסום ברדיו , עיתונות או טלויזיה, הרי שקידום ממומן הוא הזול ביותר מבחינת עלויות ההפקה, והתפוקה המסחרית שהוא מייצר. החזר ההשקעה הממוצע של PPC יכול להגיע לכמעט פי 5, לעומת השקעה בשיטות פרסום מסורתיות אחרות.

2. קידום ממומן - תנועה ממוקדת ומיד.
לעיתים קרובות אנו ממליצים על קידום ממומן עבור אתרים חדשים כדי להזרים תנועה באופן מיידי לאתר. לקידום אתרים אורגני (SEO ) יש יתרונות לטווח ארוך , אולם כדי לגרום לאתר להתחיל לייצר הכנסות מיד לאחר השקתו - קידום ממומן הוא הדרך המתאימה. 

3. קידום ממומן עוזר למצוא בעיות בפרסום המקוון או באתר האינטרנט
ברגע שמתחילה להגיע תנועה של גולשים לאתר, ניתן להתחיל למדוד את הביצועים בזמן אמת. מהו שיעור הפניות או המכירות שמתקבלות מהפרסום? במידה והתוצאות אינן מספקות ניתן לשלב שיטות פרסום נוספות כגון פרסום ממומן ב Facebook, השתלבות בתוכניות שותפים ועוד. היתרון הגדול של קידום ממומן הוא שניתן לעצור גם לעצור באופן מיידי את הקמפיין, לבצע ניתוח ותיקונים ולהעלות שוב להמשך בדיקה. לעומת זת תהליך קידום אתרים אורגני לוקח לפחות 3 חודשים. ולכן אין טעם לאבד 3 חודשי עבודה כדי לגלות בדיעבד את הטעויות, זהו אובדן גדול לכל עסק.

4. בניית מותגים באמצעות קידום ממומן 
כמה מהלקוחות שלנו שואלים מדי פעם על בניית מותגים באמצעות קידום ממומן . בגדול להגיד שכל תהליך המיתוג של החברה נשען על פרסום בגוגל, זה מעט יומרני מידי.
יחד עם זאת אם הכוונה להגדיל את החשיפה ללקוחות חדשים, ולקבע אצלם את הקשר הפסיכולוגי בין הובלה בתחום לשם של החברה, הרי שקידום אתרים ככלל היא דרך מצויינת לעשות זאת.
גולשי האינטרנט נוטים לייחס חשיבות רבה לתוצאות הדירוג של מנועי החיפוש שמהווים עבורם מסנת שימושית בקבלת ההחלטות. לכן חברה שהאתר שלך נמצא בעמוד הראשון בתוצאות חיפוש , תחשב טובה יותר, לעומת חברה שהאתר שלה ממוקם בעמוד השלישי. 

הקשר בין הובלה בתוצאות החיפוש משפיע מאד על מדד האיכות הנתפסת של החברה ובהחלט מסייע לזכור יותר טוב את שם החברה ולייחס לה תכונות חיוביות - והרי לכם מיתוג באינטרנט.

איך לשפר התוצאות של קמפיין ממומן?

• יצירת מודעות יעילות וחסכוניות - השתמש בטקסט של המודעה להעביר מסר מדיוק. לדוגמא הוספת מספר טלפון של העסק, פירוט טווח המחירים של המוצרים, פירוט מבצע ייחודי, יכולים לשפר את שיעור התנועה הרלוונטית לאתר שלך בכתוצאה מהקמפיין וגם לחסוך עלויות של קליקים מיותרים.

• מעקב יומי אחרי התקציב - יכולים להיות פערים של עשרות אחוזים בין תעריפי המילים מיום ליום. מומלץ להתעדכן מידי יום בתוצאות הקמפיין ולהקצות משאבים גדולים יותר לקבוצות מודעות שמניבות תוצאות יותר טובות.

• נסח את המודעות תוך אזכור מילות המפתח - שילוב מילות המפתח שבחרת לקבוצת מודעות ספציפית בטקסט של המודעה ובתוכן של עמודי הנחיתה נוטים משפר ומוזיל מאד את ביצועי המודעות. מדובר בשינוי קטן שיכול להביא לשיפור משמעותי.

• המנע מבזבוז כסף על קליקים לא רלוונטיים - מומלץ להמנע ככל האפשר מפרסום בביטויי מפתח שאינם נמצאים בסביבת התוכן הטבעית של הקמפיין. לדוגמא פרסום מוצרים למניעת נשירת שיער לגברים תחת ביטויים מעולם הספורט. מהלכים כאלו יגבו מחיר יקר לכל קליק, וככל הנראה יביאו לתנועה עם רלוונטיות נמוכה למודעות שלכם.

• ניסוח של מספר גרסאות לכל מודעה - נסח מספר טקסטים לכל קבוצת מודעות ובחן מי מהן מביאה תוצאות טובות יותר. מומלץ לחשוב באופן יצירתי ולבחון צורות שונות של מודעות כל הזמן. שינוי התוכן של המודעות מעת לעת יסייע להגיע לנוסח שיביא את התוצאות האופטימליות הרצויות לכם.

בסופו של יום, פרסום גוגל הוא תחום דינאמי והשינויים בו הם על בסיס כמעט יום יומי.  כמפרסם, אתה צריך להיות ערני לשינויים האלה, בין אם מדובר בהתגברות התחרות בתחום שלך, ובין אם חל שינוי בהעדפות הצרכנים, יחסית קל לגלות שינויים בביצועי הקמפיינים ולבצע בהם התאמות.

מהפכת הפרסום שמובילה גוגל שבבסיסה העיקרון "שלם עבור ביצועים" (pay per click) , היא אחת משיטות הפרסום המקובלות ביותר לקידום אתרים ושיווק באינטרנט. השקיפות והיכולת למדוד את התוצאות של קמפיין ממומן בזמן אמת הובילה את גוגל למעמד שבו היא נמצאת היום. יחד עם זאת מפרסמים רבים מתחילים להרגיש כי הם משלמים "יקר מידי" עבור התוצאות שהם מקבלים מהקמפיין הממומן. להלן מספר עצות שייסעו לכם להפחית וליעל את הוצאות הפרסום בגוגל.
 

איך למקסם את התוצאות של קמפיין ממומן?

ישנן הרבה טכניקות שיווק באינטרנט שנועדו להגדיל את התנועה הממוקדת לאתר ולשפר את היקף הפניות שמתקבלות ממנו. אחת הטכניקות שצוברות פופולריות בקרב המפרסמים היא קידום אתרים ממומן, או  pay per click) - PPC). מאמר זה דן ביכולת למקסם את האפקטיביות של קמפיין PPC , להוזיל משמעותית את העלויות לקליק ולהגדיל את היקף התנועה בתקציב נתון.

הגדרת קהל המטרה
האם ניתן להגדיר במדויק את קהל המטרה של האתר?  האם ניתן להגדיר אותו על פי מאפייני מיקום גיאוגרפי, גיל, מין, צורות התנהגות או חשיבה? הגדרת מאפיינים אלו תסייע להבין טוב יותר כיצד לתכנן ולהפיק מסעות פרסום PPC בדרך המדויקת ויעילה יותר. לדוגמה, אם קהל היעד שלך הוא במדינת ישראל , אין טעם לחשוף את הקמפיין בתוצאות חיפוש של גולשים במדינות אחרות. לחלופין, באתר פייסבוק ניתן להגביל את הפרסום לפי קבוצות מין וגיל.

הבנת הצרכים 
הבנת הבעיות, הצרכים של קהל היעד והיכרות עם הפתרונות האחרים שמצויים בשוק, הם אספקטים חשובים נוספים. בסופו של דבר קמפיין ממומן נועד להציג לגולש מודעת טקסט קצרה שמופיעה בהמשך לחיפוש מידע שהוא ביצע במנועי חיפוש (או אגב גלישה באתרי תוכן/רשתות חברתיות). מודעה אפקטיבית שפוגעת בנקודה הרכה והכואבת, ומציבה את הבעיה ופתרונה מול עיני הגולש שמימלא מקדיש לרפרוף בעמוד לא יותר מספר שניות היא האתגר האמיתי.

מומלץ מאד לא לחסוך במשאבי זמן, לכתת את האצבעות , ולבצע מחקר שוק על מגוון הבעיות והפתרונות והמוצרים שניתן למצוא באינטרנט, תוך ציון ליד כל מוצר מתחרה מהם היתרונות והחסרונות שלו. מחקר טוב יחדד גם את ההבנה כיצד כל מתחרה ממצב את עצמו בעיני הלקוח, אל מול היתרונות שחשובים באמת ללקוח. לאחר איסוף המידע חשוב לענות בכנות מה שיש למוצר שלכם ושל המתחרים להציע. האם מדובר ביתרון של מחיר? תכונה בולטת של המוצר? שירות טוב יותר? זמינות? אחריות?  מידע ממוקד שכזה ימשוך את תשומת ליבם של הגולשים גם במהלך שברירי השניה שהם יעיפו מבט במודעה שלכם.  .

ניהול תקציב
על מנת לעקוב אחרי השיפור בביצועי הקמפיין. מומלץ להשאיר את התקציב היומי או חודשי ללא שינוי. בשלב מאוחר יותר ניתן יהיה לבצע שינוי בתקציב שניתן לכל מילה על מנת להעלות את הדירוג שלך. אחת הנטיות שלנו היא לפרסם דווקא במילים הפופולאריות ביותר שהן בדר"כ גם היקרות ביותר. למרבה ההפתעה ככל שהמילה יקרה יותר שיעור ההמרה (CTR ) הוא דווקא נמוך יותר. מומלץ להשקיע יותר בביטויים שיש בהם כבר היום CTR גבוה מהרגיל ולהפחית או לבטל בכלל פרסום במילים יקרות מאד או בעלי המרה נמוכה. למי שאין תקציבים בלתי מוגבלים מומלץ להמנע מהמלחמה על מיקומים במילות מפתח יקרות במיוחד. צריך להבין, כי ברוב המקרים הקרב על המיקום נובע מאגו ולא ממדידת אפקטיביות. הפחד האנושי שרווח בקרב המפרסמים שחלילה "יגמרו הגולשים"  או הגחמה של "לתפוס מרובה", עלולה לעלות לנו ביותר. החדשות שלנו הן שהגולשים לא הולכים להגמר בקרוב - ההיפך הם רק מתרבים. העצה שלנו היא קודם כל למצות את הגולשים האיכותיים יותר שמגיעים דרך הביטויים המדוייקים ביותר לתחום ולאחר מכן לקפוץ לביטויים נוספים,  ככל שהתקציב מראה. לחשוב שב -50 - 100 ש"ח ביום אפשר להופיע במאות ביטויים וגם בכל הווריאציות שלהם בעמוד הראשון - נו, זו קצת תמימות....
 
מחקר מילים
בחירת מילות המפתח הנכונות , היא לב ליבו של העניין. בהתבסס על הגדרת קהל המטרה , צרכיו והפתרונות שאתם מספקים , בחירת מילות המפתח הופכת למעשה את צורת החשיבה של הגולשים לקמפיין אינטרנט מבוסס מילים. אכן מדובר במשימה מורכבת.
בדר"כ תמיד אפשר לסמוך על האינטואיציה הפשוטה של כל אחד מאיתנו ולהתחיל לרשום את כל צורות הביטוי שרלוונטיות לתחום העיסוק. לאחר מכן כדאי להתחיל בביצוע חיפושים בגוגל ולראות אילו תוצאות מופיעות בכל ביטוי. האם אתם מזהים בהם מתחרים שלכם? במקרים רבים גוגל מציין בתחתית רשימת התוצאות הצעות לביטויי חיפוש נוספים. הוסיפו גם אותם לרשימה. השלב הבא הוא ביקור באתרי מתחרים וחיפוש אחרי ביטויים שהם חוזרים עליהם בתוכן. עם הרשימה המתארכת הזו מומלץ להמשיך לכלי המחקר של גוגל - Google Keywords tool - שמאפשר לבחון הצעות והטיות נוספות של ביטויי המפתח.
  
ניסוח מודעות
ישנן מספר גישות לנסח את המודעות בצורה אפקטיביות יותר :
1. שימוש בשם המותג או החברה - לדוגמא : "מבחר עצום של נעלי נייק ", "שוק המותגים הגדול"...
2. מבצעים והנחות - "מרכז השטיחים - 20% הנחה על כל המלאי לרגל החג" , "מבצעי סוף עונה מתחילים השבוע!"
3. שימוש במפורסמים - "צביקה הדר ממליץ! ", "פתיחה חגיגית בהשתתפות..." , "סקר גלובס קבע...."
4. הבטחת ערבויות והפחתת סיכון - "שבועיים נסיון ללא עלות.." , " חזרה - "
5. פסיכולוגיה הפוכה או הצבת מראה למצב -"עדין משלם יקר?", "הבעל שוב שקוע בכדורגל..." 
6. תכונות והיתרונות העיקריים - "הטלויזיה עם הרזלוציה הטובה בעולם" , "חדש בשוק האופנה...", "הגודל כן קובע..." 
7. הנעה לפעולה - "יש דברים שלא דוחים לדקה ה-90 ", "מבצע עד סוף השבוע"

טיפ חשוב!! - מומלץ לשלב במודעה גם את מספר הטלפון של העסק. פעמים רבות אנשים מבינים את ההצעה ומעוניינים לשמוע פרטים גם בלי להכנס לאתר. לחפולין יש גם לא מעט לקוחות קיימים שלכם שכל מה שהם מחפשים זה את הטלפון שלכם. אפשר לחסוך 10-20% מהתקציב בטכניקה הזו. 

שיפור עמודי נחיתה
עמוד הנחיתה הוא היעד אליו נשלחים הגולשים שלוחצים על המודעה. מרבית מסעות הפרסום מפנים לעמוד הבית של אתר האינטרנט. בחלק גדול מהמקרים מדובר בטעות יקרה. המטרה של מנועי חיפוש היא לעזור לגולש להשיג את המידע הנחוץ לו במינימום זמן. לא מזמן עבדנו על קמפיין של חברת רהיטים שמוכרת מאות סוגי רהיטים, שידות, סלונים, מטבחים וכו. כל המודעות הפנו לדף הבית. כאשר התחלנו להפנות את הגולשים לעמודים הספציפים, מודעה לסלונים > מובילה לדף סלונים, השגנו חסכון מיידי של 30-40% בעלות לקליק. מדובר בזהות אינטרסים שכדאי להבין ולהשלים. גם הגולש, גם מנוע החיפוש וגם אתה , רוצים שהגולש יגיע לעמוד המתאים ביותר במינימום קליקים. אם אתה רוצה שהוא יתרשם גם עמודים אחרים ויצפה מהמצגת המקסימה שפרסמת שבדף הבית, תפנה אותו לשם לאחר שהוא ביקר בעמוד שבו נמצא מידע שהוא מחפש. אם הוא יחשוב שלחברה שלך יש את המוצרים שהוא מחפש , אין מוטיבציה טובה מזו כדי לגרום לו לחפש יותר על החברה שלכם.

שיפור שיעור ההמרה
אין ספק כי יחס ההמרה הוא הגורם החשוב ביותר במשחק של פרסום PPC . יחס ההמרה מצביע על שיעור המבקרים באתר שהפכו לקונים או ללקוחות פוטנציאלים. שיפור שיעור ההמרה, בדר"כ קשור לשינוי תוכן ועיצוב בעמוד הנחיתה וכמובן גם לכדאיות ההצעה העסקית שיש לכם להציע. כל שיעור המרה שנמוך מ 1% דורש עבודה על שדרוג העיצוב/תוכן באתר. למען האמת מרבית המפרסמים יוצרים עמודים ייעודיים לכל מסע פרסום כדי להציג בהם קונספט גרפי, מדויק, בולט ומשכנע של ההצעה העסקית. לא תמיד אפשר להפוך דף אינטרנט רגיל באתר לעמוד פרסום אפקטיבי. מתן דגש לשיפור ביחס ההמרה מתחייב בכל חברה, בעיקר לאור העלות ההולכת ועולה למשוך כל גולש.

סיכום
מיקסום התוצאות בקמפיין ממומן, הוא תוצאה של שיפור הדיוק בכל מרכיבי הקמפיין. בחירת המילים המניבות ביותר, ניסוח המודעות המסקרנות ביותר והעברת הגולש לעמודים הרלוונטים והמשכנעים ביותר הם הדרך להגביר את הפניות מהאתר ולהוזיל את העלות לקליק.